Словарь маркетинга: термины простыми словами

Словарь маркетинга — набор терминов, которыми описывают привлечение клиентов: рекламу, поисковое продвижение, аналитику и деньги. Ниже они собраны по блокам, каждый с коротким определением, а к части терминов есть подробный разбор.

Половина непонимания между бизнесом и подрядчиком возникает из-за слов: «ДРР», «когорта», «атрибуция» звучат как профессиональный жаргон, хотя за каждым стоит простая мысль. Смысл этой страницы — чтобы на встрече с агентством не приходилось кивать вслепую.

Базовые понятия

• Маркетинг — работа по тому, чтобы нужные люди узнали о продукте, выбрали его и вернулись снова.
• Целевая аудитория — группа людей, которым продукт действительно нужен и которые способны за него заплатить.
• Позиционирование — место продукта в голове покупателя относительно альтернатив: чем он для человека отличается от соседнего.
• УТП (уникальное торговое предложение) — причина выбрать вас, которую конкурент не может повторить дословно.
• Воронка продаж — путь от первого касания до оплаты, разбитый на этапы, чтобы видеть, где теряются люди.
• Лид — обращение с контактом: заявка, звонок, сообщение. Ещё не клиент, но уже не аноним.
• E-commerce — продажа товаров и услуг с оформлением сделки онлайн.
• Бенчмаркинг — сравнение своих показателей с рынком и конкурентами, чтобы понять, где вы отстаёте.
• Слоган — короткая фраза, закрепляющая суть бренда в памяти.
• Прайс-лист — перечень товаров и услуг с ценами и условиями.
• Фича — отдельная возможность продукта, которую можно назвать и продемонстрировать.
• Клише — затёртая формулировка, которая перестала нести смысл: «индивидуальный подход», «команда профессионалов».
• Дисклеймер — предупреждение об ограничении ответственности или условиях предложения.
• Пайплайн — последовательность этапов, через которые проходит задача или сделка.
• Сарафанное радио — распространение информации о компании через личные рекомендации.
• Брендирование — перенос фирменного стиля на носители: упаковку, транспорт, документы, цифровые точки.
• ORM — управление репутацией: работа с отзывами и упоминаниями компании в интернете.
• HoReCa — сфера гостеприимства и общественного питания: отели, рестораны, кафе, кейтеринг.
• Информационное письмо — деловое сообщение, которое передаёт факты и ничего не продаёт.

Реклама и трафик

• Контекстная реклама — объявления, которые показываются в ответ на поисковый запрос или интерес человека.
• Яндекс Директ — рекламная система Яндекса: поиск, РСЯ, товарные и медийные форматы.
• РСЯ — рекламная сеть Яндекса: показы на сайтах-партнёрах и в сервисах, а не в поисковой выдаче.
• Ретаргетинг — повторный показ рекламы тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку.
• Автостратегия — режим, в котором система сама управляет ставками ради заданной цели: заявок, их стоимости или доли расхода.
• Минус-слова — слова, по которым объявление показываться не должно: «бесплатно», «своими руками», «вакансии».
• Наружная реклама — сообщения в городской среде: щиты, ситиформаты, транспорт, уличные экраны.
• Реклама в 2ГИС и на Яндекс Картах — приоритет в выдаче справочника и карт для тех, кто ищет рядом.
• Посевы — покупка рекламного поста напрямую у автора канала или сообщества.
• Маркировка рекламы — обязательная процедура для интернет-рекламы: токен erid и передача данных в ЕРИР.
• Реклама во ВКонтакте — таргетированные объявления в кабинете и посевы в сообществах.
• Рекомендательная лента — показ материалов по интересам, где охват определяет алгоритм, а не подписка.
• Виды рекламы в интернете — обзор всех каналов и того, чем они отличаются по скорости отдачи.
• Прогноз бюджета — предварительная оценка расхода и объёма показов до запуска кампании.

Метрики и деньги

• CTR — доля кликов от числа показов. Показывает, попадает ли объявление в запрос, но ничего не говорит о заявках.
• CPC — стоимость клика. Дешёвый клик не равен дешёвой заявке: за ним может стоять нецелевая аудитория.
• CPL — стоимость обращения: расход, делённый на количество лидов.
• CPA — стоимость целевого действия: заявки, звонка, заказа — в зависимости от того, что вы считаете действием.
• ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Сравнивается с маржинальностью, а не с «нормой по рынку».
• ROAS — сколько рублей выручки принёс рубль рекламы.
• ROMI — возврат на маркетинговые вложения с учётом всех затрат, а не только на рекламу.
• LTV — сколько денег приносит клиент за всё время работы с ним.
• CAC — стоимость привлечения покупателя. Экономика сходится, когда LTV заметно выше CAC.
• Конверсия — доля людей, дошедших до целевого действия. Всегда указывается «из чего во что»: из визита в заявку, из заявки в сделку.
• Средний чек — выручка, делённая на количество заказов.

SEO и поиск

• SEO — работа над сайтом ради того, чтобы поиск показывал его выше по нужным запросам.
• Раскрутка сайта — более широкое понятие: все каналы привлечения, а не только поиск.
• Поисковый запрос — то, что человек ввёл в строку поиска. Не путать с ключевой фразой, по которой настроена реклама.
• Релевантность — насколько страница отвечает на запрос. Главный критерий ранжирования.
• Семантическое ядро — собранный и сгруппированный список запросов, под которые делаются страницы.
• Индексация — попадание страницы в базу поисковой системы. Без неё позиций не существует.
• Позиции сайта — место страницы в выдаче по конкретному запросу, региону и типу устройства.
• Каннибализация — ситуация, когда две страницы конкурируют за один запрос и мешают друг другу.
• Ссылочное продвижение — получение внешних ссылок, которые поиск воспринимает как свидетельство ценности сайта.
• Sitemap.xml — карта сайта для поисковых роботов со списком страниц.
• Ошибка 404 — ответ сервера о том, что страницы не существует.
• Кэш — сохранённая копия данных, которая ускоряет повторную загрузку.
• Скорость загрузки — время до появления содержимого. Влияет и на позиции, и на конверсию.
• Заголовок H1 — главный заголовок страницы, один на страницу.
• Screaming Frog — программа, которая обходит сайт как робот и показывает технические ошибки.
• Whois — сервис проверки домена: владелец, срок регистрации, история.
• Органический трафик — посетители из результатов поиска, за переход которых не платили.
• Хлебные крошки — цепочка ссылок от главной до текущей страницы.
• LSI-фразы — тематические слова, задающие тему текста помимо основного запроса.
• Читабельность — степень, в которой текст легко воспринимается читателем.
• Ошибки 5xx — ответы сервера о том, что сайт не смог отдать страницу.
• Фасетные фильтры — фильтры каталога, порождающие тысячи адресов; главная техническая ловушка магазинов.
• Сервисы для SEO — инструменты по задачам: семантика, позиции, аудит, конкуренты, ссылки.
• Нейроответ — готовый ответ, который поисковая система собирает из источников вместо списка ссылок.

Аналитика

• Визиты и посетители — количество сессий и количество людей. Разные числа, которые часто путают.
• Отказ — визит, признанный неудачным по правилам счётчика. В Метрике и в Google Analytics считается по-разному.
• Цель — действие, которое вы просите счётчик считать: отправка формы, звонок, заказ.
• UTM-метки — параметры в ссылке, по которым в аналитике видно, откуда пришёл человек.
• Атрибуция — правило, по которому заслуга за сделку распределяется между касаниями: первому, последнему или всем понемногу.
• Сквозная аналитика — связка рекламы, обращений и сделок в CRM: показывает не заявки, а деньги.
• Google Tag Manager — инструмент, позволяющий ставить счётчики и события без правок кода сайта.
• BI-система — платформа, собирающая данные из разных источников в дашборды для решений.
• Когорта — группа клиентов, пришедших в один период. Позволяет честно сравнивать месяцы при длинном цикле сделки.

Сайт, дизайн и контент

• UX и UI — удобство взаимодействия и внешний вид интерфейса. Первое про сценарий, второе про оформление.
• Плейсхолдер — подсказка внутри поля ввода, исчезающая при вводе.
• Лендинг — страница под одно предложение и одно действие.
• Сайт-визитка — небольшой сайт с информацией о компании и контактами.
• CGI — изображения, созданные на компьютере: от предметной визуализации до анимации.
• Модератор — человек или сервис, проверяющий пользовательский контент до публикации.
• Вёрстка — превращение макета в код, который браузер показывает на экране.
• Редизайн — обновление вида и структуры существующего сайта без создания нового с нуля.
• Веб-разработка — создание сайтов и сервисов: от прототипа до поддержки.

Соцсети и контент

• Фолловер — подписчик аккаунта в социальной сети.
• Охват — сколько людей увидели публикацию. В отличие от числа подписчиков, показывает реальную аудиторию.
• Вовлечённость — доля отреагировавших: лайки, комментарии, репосты, сохранения.
• Влог — видеоблог: формат регулярных роликов от первого лица.
• Селебрити — известная личность, чьё имя используют для привлечения внимания к бренду.
• Лайфстайл — контент об образе жизни, а не о продукте напрямую.
• Тред — цепочка связанных сообщений или публикаций по одной теме.
• Конференция — отраслевое мероприятие: источник контактов, экспертности и упоминаний.

Коротко

• Термины маркетинга делятся на блоки: базовые понятия, реклама, метрики, SEO, аналитика, сайт, соцсети.
• Метрики всегда указывают «из чего во что»: конверсия из визита в заявку и из заявки в сделку — разные числа.
• CTR и CPC описывают объявление, CPL и ДРР — деньги. Первые без вторых ничего не доказывают.
• Позиции без трафика и трафик без обращений одинаково не превращаются в выручку.
• Если подрядчик не может объяснить термин простыми словами — скорее всего, за ним нет содержания.

Разбираем маркетинг клиента по этим же показателям и показываем деньги, а не показы, — услуги интернет-маркетинга.