Слоган: что это такое и как его придумать

Слоган — короткая запоминающаяся фраза, передающая суть бренда, продукта или рекламной кампании. Его задача — за секунду сообщить главное и закрепиться в памяти, чтобы бренд вспоминали без подсказки.

Слоган часто путают с оффером и с УТП, хотя они решают разные задачи. Ниже — какие бывают слоганы, чем они отличаются от соседних понятий, по каким признакам видно нерабочий слоган и как его разрабатывать.

Какие бывают слоганы

Различают по сроку жизни и по уровню, на котором работают. От этого зависит и требование к формулировке: чем дольше живёт слоган, тем абстрактнее он может быть.

• Корпоративный — про компанию целиком, живёт годами, меняется редко. Может быть образным.
• Товарный — про конкретный продукт, живёт вместе с ним.
• Кампанийный — под конкретную акцию или сезон, живёт недели. Здесь конкретика обязательна.

Ошибка, из которой растёт большинство неудачных формулировок, — использовать корпоративный по стилю слоган в рекламной кампании. Абстрактное «Мы делаем мир лучше» уместно на фасаде и бесполезно в объявлении, где у человека полторы секунды и конкретный вопрос.

Чем слоган отличается от оффера и УТП

Практический вывод для рекламы: в объявлении и на первом экране посадочной работает оффер, а не слоган. Слоган поддерживает узнавание, но сам по себе не даёт причины кликнуть или оставить заявку — а именно это нужно от рекламного трафика.

Признаки нерабочего слогана

Их три, и все проверяются за минуту, без исследований и фокус-групп.

1. Тест подстановки. Замените в слогане название своей компании на конкурента. Если ничего не изменилось — слоган описывает не вас. «Качество, проверенное временем» подходит всем.
2. Тест воспроизведения. Попросите сотрудника, не связанного с маркетингом, повторить слоган через день. Не вспомнил — не запомнит и клиент.
3. Тест смысла. Спросите, что конкретно обещает фраза. Если ответ «ну, что мы хорошие» — обещания нет, есть клише.

Отдельный признак — длина. Слоган, который не помещается в одно дыхание, не воспроизводят вслух, а значит, он не работает в сарафанном канале, ради которого во многом и создаётся.

Как разработать слоган

Начинают не с формулировок, а с того, что именно нужно закрепить в памяти. Пока это не решено, генерация вариантов превращается в перебор красивых фраз.

1. Определите одну мысль. Не три преимущества, а одно, которое должно остаться в голове.
2. Проверьте, что она правдива. Слоган, расходящийся с опытом клиента, работает против бренда сильнее, чем его отсутствие.
3. Напишите двадцать вариантов, а не два. Первые всегда самые очевидные и потому самые заезженные.
4. Отсеките по тестам. Подстановка, воспроизведение, смысл.
5. Проверьте на занятость. Похожая фраза у конкурента или зарегистрированный товарный знак — повод не рисковать.

Коротко

• Слоган — короткая фраза, передающая суть бренда или продукта и рассчитанная на запоминание.
• Бывает корпоративным, товарным и кампанийным; чем короче срок жизни, тем нужнее конкретика.
• Оффер побуждает к действию, УТП обосновывает выбор, слоган работает на узнавание.
• В рекламном объявлении работает оффер, слоган его только поддерживает.
• Проверяется тремя тестами: подстановка конкурента, воспроизведение по памяти, наличие смысла.

Частые вопросы

Что такое слоган простыми словами

Короткая фраза, по которой узнают компанию или продукт. Её задача — запомниться и сообщить главное за секунду.

Чем слоган отличается от девиза

Девиз обращён внутрь: он формулирует принцип для команды. Слоган обращён наружу, к аудитории, и создаётся для запоминания.

Обязателен ли слоган бизнесу

Нет. Небольшой компании чаще важнее внятный оффер и понятное описание услуги. Слоган начинает окупаться, когда есть постоянный охват и нужно узнавание.

Можно ли зарегистрировать слоган

Да, слоган регистрируется как товарный знак, если обладает различительной способностью. Общие описательные фразы зарегистрировать не получится — именно потому, что они подходят всем.

Собираем офферы и посадочные под рекламные кампании — контекстная реклама в Яндекс Директе.