Клише: что это такое простыми словами

Клише — это готовый образец, который воспроизводят без изменений. У слова два основных значения: в полиграфии — печатная форма с рельефным изображением для оттисков, в речи — затёртая от частого повторения формула, которую произносят автоматически.

Оба значения выросли из одного корня: французское cliché означало именно печатную форму, а затем перенеслось на выражения, которые «отпечатываются» одинаково раз за разом. Ниже — оба значения и то, почему речевые клише напрямую бьют по текстам компании.

Клише в речи: что это такое

Речевое клише — устойчивое выражение, которое от частого употребления потеряло смысл и стало заполнителем паузы. Его узнают, но не считывают: мозг пропускает знакомую конструкцию, не извлекая из неё информации.

Примеры, которые встречаются каждый день: «динамично развивающаяся компания», «индивидуальный подход к каждому клиенту», «широкий спектр услуг», «команда профессионалов», «гибкая система скидок». Проверить фразу на клишированность легко одним вопросом: может ли конкурент написать о себе то же самое? Если да — фраза ничего не сообщает.

Отдельно стоит сказать, что не всякая устойчивая формула плоха. «Здравствуйте», «с уважением», «в ответ на ваш запрос» — тоже клише, но они выполняют служебную функцию: экономят усилия на ритуальной части общения. Проблема начинается там, где клише занимает место содержания.

Чем клише отличается от штампа

Границу проводят по функции. Клише — нейтральная готовая формула, уместная в служебной речи. Штамп — то же выражение, но употреблённое там, где ждали живого содержания, и потому раздражающее.

Одна и та же конструкция может быть и тем, и другим в зависимости от места. «В связи с вышеизложенным» в служебной записке — клише, нормальный элемент делового стиля. То же самое в письме клиенту — штамп, который создаёт дистанцию вместо контакта. Поэтому вопрос не «есть ли в тексте клише», а «занимает ли клише место, где должен быть смысл».

Почему клише вредят текстам компании

Потому что текст, состоящий из клише, не различается с текстом конкурента. Читатель не получает ни одного факта, по которому мог бы сравнить вас с другими, — и уходит сравнивать по единственному оставшемуся признаку, цене.

Механика простая. «Мы предлагаем качественные услуги по доступным ценам» — это оценка, которую даёт о себе продавец. «Работаем с бюджетами от 150 000 ₽, первые заявки — в течение двух недель» — это факт, который можно проверить и с которым можно спорить. Второе запоминается, потому что содержит информацию; первое — нет.

Дополнительный эффект появился с распространением генеративных ответов в поиске. Такие системы отбирают в источники фрагменты с конкретикой — цифрами, определениями, проверяемыми утверждениями. Абзац из оценочных клише в ответ не попадает: из него нечего извлечь. О том, как оценивается соответствие текста запросу, — релевантность простыми словами.

Как убрать клише из текста

Работает один приём — замена оценки фактом. Каждое место, где текст себя хвалит, нужно либо превратить в проверяемое утверждение, либо удалить.

1. Найдите оценки. Качественный, надёжный, профессиональный, современный, эффективный — маркеры мест, где нет информации.
2. Задайте вопрос «а именно?». Опытная команда — сколько лет, сколько проектов? Быстрая доставка — за сколько часов?
3. Подставьте число или удалите фразу. Если числа нет и взять негде, предложение не несёт смысла — его лучше убрать, чем оставить.
4. Проверьте тестом конкурента. Подставьте в текст название другой компании. Если ничего не изменилось — текст описывает не вас.

Клише в полиграфии

Здесь значение техническое: клише — печатная форма из металла, полимера или резины с рельефным изображением, с которой краска переносится на бумагу, картон или ткань. Так делают оттиски одного изображения многократно и одинаково.

В этом смысле слово используют в высокой печати, при тиснении фольгой, в производстве штампов и печатей. Именно отсюда пришла метафора: клише даёт множество идентичных отпечатков — ровно то, что делает затёртая фраза в тексте.

Коротко

• Клише — готовый образец, который воспроизводят без изменений.
• В полиграфии это печатная форма для оттисков, в речи — затёртая формула.
• Клише становится штампом, когда занимает место содержания.
• Тест на клише: может ли конкурент написать о себе то же самое.
• Лечится заменой оценки на проверяемый факт или числом.

Частые вопросы

Клише это простыми словами что

Заезженная фраза, которую все говорят и никто не слушает. Например, «индивидуальный подход к каждому клиенту». Второе значение — печатная форма, с которой делают одинаковые оттиски.

Примеры речевых клише

«Динамично развивающаяся компания», «команда профессионалов», «широкий спектр услуг», «гибкая ценовая политика», «на рынке много лет». Все они одинаково подходят любой компании и потому ничего не сообщают о конкретной.

Всегда ли клише — это плохо

Нет. Служебные формулы вроде «с уважением» или «в ответ на ваш запрос» экономят усилия и уместны. Вредно клише там, где читатель ждал факта, а получил оценку.

Чем клише отличается от фразеологизма

Фразеологизм — устойчивое выражение с образным, неразложимым смыслом: «бить баклуши». Клише — выражение, потерявшее выразительность от частого повторения. Фразеологизм добавляет смысл, клише его заменяет.

Пишем тексты, которые можно проверить, а не похвалить, — поисковое продвижение сайтов и контекстная реклама.