Лиды есть, продаж нет: где теряются деньги между маркетингом и продажами
Ситуация типовая: отчёты по рекламе хорошие, обращений много, а выручка не растёт. Причина почти всегда не в одном месте, а в разрыве между маркетингом и продажами. Вот шесть точек, где теряются деньги, — в порядке частоты.
1. Скорость ответа
Заявка, обработанная в первые минуты, и заявка, до которой дошли на следующий день, — разные заявки по вероятности сделки. Проверяется просто: возьмите выгрузку за месяц и посчитайте время от поступления до первого контакта. Если медиана измеряется часами, дальше можно не искать.
2. Часть обращений не доезжает
Письмо на личную почту менеджера, звонок на мобильный, сообщение в мессенджер, заявка через форму, которая молча сломалась. В CRM это не попадает, в отчёт — тоже. Проверка: оставьте тестовые заявки во всех каналах и посмотрите, все ли появились в системе.
3. Трафик не тот
Реклама может приводить людей, которым нужен другой товар, другой бюджет или другой регион. Формально это лиды, фактически — работа менеджеров впустую. Разметка обращений в CRM на целевые и нецелевые за две недели показывает картину.
4. Нет квалификации
Если менеджер обрабатывает все обращения одинаково, время уходит на тех, кто никогда не купит. Простая квалификация по двум-трём признакам расставляет приоритеты.
5. Нет второго касания
Клиент сказал «подумаю» — и о нём забыли. В нишах с длинным решением большая часть сделок закрывается на повторных контактах, а не с первого разговора.
6. Отчёты про разное
Маркетинг отчитывается кликами и заявками, продажи — сделками, и цифры не сходятся. Пока нет общего определения обращения и единой сводки, спор будет вечным. Как связать расход и сделки, разбирали в материале про внедрение сквозной аналитики.
Что проверить за неделю
| Что смотрим | Как проверить | Тревожный признак |
|---|---|---|
| Скорость ответа | Медиана времени до первого контакта | Больше 30 минут в рабочее время |
| Полнота учёта | Тестовые заявки во все каналы | Хотя бы одна не дошла до CRM |
| Качество трафика | Разметка обращений две недели | Больше трети нецелевых |
| Повторные касания | Доля сделок, закрытых не с первого контакта | Близко к нулю при длинном цикле |
| Единая сводка | Один отчёт для маркетинга и продаж | Две разные цифры по одному месяцу |
Когда дело всё-таки в рекламе
Если ответы быстрые, обращения целевые и учтены, а сделок нет — тогда смотрят на трафик и предложение: соответствие объявления и страницы, цену, условия. Признаки, что бюджет расходуется вхолостую, собраны в материале о сливе бюджета, а расчёт по каналам — в статье про стоимость лида.
Наводим порядок в этой связке в рамках маркетинга.
Прежде чем менять подрядчика по рекламе, замерьте время до первого ответа на заявку. В половине случаев проблема не в трафике, а в том, что клиенту перезванивают на следующий день.