Сквозная аналитика: как внедрить и что она показывает
Сквозная аналитика связывает три вещи: расход на рекламу, обращения и сделки в CRM. На выходе видно не «сколько кликов дал канал», а сколько он принёс денег. Что это такое в общих чертах, мы разбирали в статье про сквозную аналитику; здесь — порядок внедрения.
Что подготовить до старта
- Договориться о показателях. Что считается обращением, что квалифицированной заявкой, что сделкой. Пока в компании спорят об определениях, любой отчёт будет спорным.
- Навести порядок в справочниках. Одна кампания должна называться одинаково в рекламном кабинете, CRM и отчёте. Три написания — три разные строки в сводке.
- Проверить разметку. Метки на всех ссылках, включая баннеры, письма и карточки на картах.
- Проверить, все ли заявки доезжают до CRM. Формы, телефон, мессенджеры, почта. Обычно на этом шаге и находится главная потеря.
Три уровня, которые внедряют по очереди
| Уровень | Что связываем | Что становится видно | Что нужно от компании |
|---|---|---|---|
| 1. Расход и обращения | Рекламные кабинеты и заявки с сайта | Стоимость обращения по каналам и кампаниям | Метки, доступы к кабинетам, коллтрекинг при звонках |
| 2. Обращения и сделки | Заявки и воронка в CRM | Какие каналы дают сделки, а какие — только обращения | Дисциплина в CRM: статусы, суммы, причины отказа |
| 3. Деньги | Сделки и выручка с учётом возвратов | Окупаемость канала, а не стоимость клика | Связь с учётной системой, согласованные правила учёта |
Сколько это занимает
Технически подключение кабинетов и CRM — вопрос дней. Реальный срок определяют две вещи: состояние данных и готовность менеджеров вести сделки аккуратно. Если статусы ставят как придётся, а половина заявок заводится вручную задним числом, отчёт покажет ерунду при любой системе.
Где она ломается
- Заявки мимо CRM. Письмо на личную почту менеджера, звонок на мобильный, сообщение в мессенджер — всё это в отчёт не попадёт.
- Длинный цикл сделки. Если решение принимают полгода, месячный отчёт по окупаемости бессмысленен: расход уже в этом месяце, сделка — во втором полугодии.
- Офлайн-влияние. Клиент увидел наружную рекламу, потом пришёл из поиска по бренду. Система запишет заслугу поиску.
- Ожидание, что система решит. Она показывает, где потери. Решение — за руководителем.
С чего начать, если данных нет вообще
Не с покупки системы, а с ревизии: куда приходят обращения и что с ними происходит. Сначала все каналы заводятся в одно место, потом настраиваются корректные метрики посещаемости и коллтрекинг для звонков, и только затем связывается воронка. Обратный порядок даёт красивый интерфейс с недостоверными цифрами.
Настраиваем такие связки в рамках маркетинга.
Сквозная аналитика не чинит маркетинг. Она показывает, где он сломан, — и это неприятное зрелище: обычно первым делом выясняется, что треть заявок вообще не доезжает до CRM.