Контекстная реклама

Стоимость складывается из двух частей: рекламный бюджет, который уходит Яндексу, и оплата работы агентства. Мы работаем с бюджетами от 150 000 ₽ в месяц. Точная цифра зависит от ниши, региона и конкуренции в аукционе.

Рекламный бюджет — это оплата за клики или целевые действия. В конкурентных нишах вроде страхования, строительства или B2B-оборудования клик стоит дороже, но и чек выше. Стоимость работы агентства зависит от объёма: количества кампаний, регионов, сложности аналитики. На первой встрече считаем медиаплан — прогноз по расходу, количеству и стоимости заявок — и вы видите обе цифры до старта.

Ниже 150 000 ₽ в месяц системе не хватает данных для оптимизации: автостратегии Яндекса обучаются на конверсиях, а при малом объёме статистика не набирается. Для узких региональных ниш порог может быть ниже — считаем индивидуально.

Дело не в жадности агентства, а в механике: алгоритмам Директа нужно накопить достаточное количество целевых действий, чтобы начать предсказывать, кому показывать объявление. При 10–15 конверсиях в месяц алгоритм не выходит из режима обучения, и реклама работает хуже ручного управления. Подробнее — как рассчитать порог входа.

Первые заявки при готовой посадочной и настроенной аналитике приходят в течение двух недель после запуска. Стабильная стоимость заявки формируется к концу второго-третьего месяца, когда алгоритмы обучились и накопилась статистика по запросам.

Это принципиальное отличие контекста от SEO: там первый результат — 3–6 месяцев. Но и стоимость привлечения в контексте не снижается сама по себе: как только вы останавливаете кампании, поток заявок прекращается в тот же день.

Основные типы: поисковые кампании, реклама в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), товарные кампании, ретаргетинг, медийные и мобильные форматы. Форматы объявлений — текстово-графические, графические, видео и товарные карточки.

Выбор типа зависит от того, сформирован ли спрос. Поиск закрывает активный спрос — человек уже ищет решение. РСЯ и медийка работают на охват и возврат тех, кто был на сайте, но не оставил заявку. Начинать почти всегда стоит с поиска: он даёт самую предсказуемую стоимость заявки, а РСЯ подключать после того, как поисковые кампании вышли на стабильные показатели. Подробнее — разбор Яндекс Директа.

Нет. Google приостановил продажу рекламы российским рекламодателям в марте 2022 года. Продвижение в Google по-прежнему возможно через SEO — на органическую выдачу это ограничение не распространяется.

Для платного трафика в России доступны Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads и programmatic-платформы. Если у вас есть зарубежные юрлица и рынки — запуск Google Ads на них возможен, обсуждаем отдельно.

По деньгам, а не по кликам. Рабочий набор метрик: стоимость заявки (CPL), стоимость сделки, доля рекламных расходов в выручке (ДРР) и возврат на вложения в рекламу (ROMI). CTR и цена клика — служебные метрики внутри кабинета, для бизнеса они мало что значат.

Чтобы эти цифры были доступны, нужна связка Директа с Яндекс Метрикой и CRM. Без неё вы видите только верх воронки и рискуете отключить кампанию, которая даёт дорогие, но качественные заявки. Отчётность мы строим так, чтобы каждая кампания была раскрыта до выручки.

CPL (cost per lead) — стоимость одной заявки: рекламный расход, делённый на количество заявок. «Нормального» значения в отрыве от экономики бизнеса не существует: CPL 5 000 ₽ — отличный результат при чеке 300 000 ₽ и катастрофа при чеке 15 000 ₽.

Правильный порядок расчёта обратный: от маржи и конверсии отдела продаж в сделку считаем допустимую стоимость заявки, и уже от неё строим стратегию в аукционе. Подробнее — как считать CPL, ДРР, ROAS и ROMI. Поэтому мы всегда спрашиваем конверсию из заявки в продажу — без неё оптимизировать канал невозможно.

Основные признаки: отчёты только по кликам и CTR без данных о заявках и продажах, отсутствие доступа к рекламному кабинету, растущий расход при неизменном количестве обращений и нечищеный список поисковых запросов.

Проверить можно за 20 минут самостоятельно. Зайдите в Директ, откройте «Мастер отчётов» и постройте отчёт по поисковым запросам. Если в списке фразы вроде «скачать бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников» — реклама показывается нецелевой аудитории, минус-слова не проработаны. Второй маркер: если агентство не может назвать стоимость сделки, а только стоимость заявки, — сквозной аналитики нет, и оптимизация идёт вслепую. Подробнее — 8 признаков, что подрядчик сливает бюджет.

Нужна, если у вас длинный цикл сделки или продажи идут по телефону. Без неё вы видите заявки, но не видите, какие из них стали деньгами, — и оптимизируете кампании по количеству лидов, а не по выручке.

Типичная ситуация: кампания А даёт 40 заявок по 3 000 ₽, кампания Б — 12 заявок по 8 000 ₽. По отчёту рекламного кабинета кампанию Б надо отключать. По данным CRM выясняется, что из кампании А закрылась одна сделка, а из Б — шесть. Настройка занимает от двух недель, дальше решения принимаются по выручке, а не по стоимости клика. Подробнее — как устроена сквозная аналитика.

Автостратегии назначают ставку под каждый показ на основе прогноза вероятности конверсии — данных о пользователе у Яндекса больше, чем доступно в рекламном кабинете. Ручное управление даёт полный контроль, но проигрывает алгоритму на объёме.

Автостратегии требуют двух вещей: корректно настроенных целей и достаточного количества конверсий для обучения. Если целью считается, например, посещение страницы «Контакты», алгоритм будет старательно приводить людей, которые смотрят контакты и не звонят. Поэтому мы начинаем не с выбора стратегии, а с проверки того, что именно система считает конверсией.

Можно, и в простых нишах с одним продуктом и небольшим бюджетом это разумно. Агентство начинает окупаться, когда бюджет превышает примерно 150 000 ₽ в месяц или когда цена ошибки в настройке выше стоимости услуг.

Реальная стоимость самостоятельного ведения — не ноль, а часы вашего специалиста плюс бюджет, потраченный на обучение алгоритмов и собственные ошибки. Простой расчёт: если неверная структура кампаний увеличивает стоимость заявки на 30% при бюджете 300 000 ₽, это 90 000 ₽ в месяц — больше, чем стоит профессиональное ведение.

Это разные инструменты под разные задачи. Контекст даёт заявки через две недели, но поток прекращается сразу после остановки бюджета. SEO даёт результат через 3–6 месяцев, зато трафик не исчезает при паузе и стоимость привлечения со временем снижается.

На практике связка работает лучше, чем выбор одного канала. Контекст закрывает спрос, пока растёт органика, и одновременно даёт данные о том, какие запросы конвертируются в деньги — эти данные потом используются в SEO-стратегии. Если бюджет позволяет вести только один канал, выбор зависит от того, нужен результат сейчас или через полгода.

Причина почти всегда в одном из трёх мест: реклама приводит нецелевую аудиторию, посадочная обещает не то, что продаёт компания, или отдел продаж не отрабатывает заявки. Разбираться нужно с конца — со скорости и качества обработки обращений.

Порядок диагностики: сначала слушаем звонки и смотрим скорость реакции на заявки — если ответ идёт дольше часа, конверсия падает в разы, и дело не в рекламе. Дальше проверяем соответствие объявления и посадочной страницы. И только потом — поисковые запросы и аудитории. Обратный порядок приводит к тому, что кампании переделывают, а причина остаётся на месте.

Доступы к сайту, счётчикам аналитики и рекламному кабинету, контактное лицо для согласований и данные о продажах — хотя бы средний чек и конверсия из заявки в сделку. Остальное берём на себя.

Если рекламного кабинета нет — создадим и передадим вам права владельца. Аккаунт остаётся вашим: при расставании вы забираете кампании, статистику и накопленное обучение алгоритмов. Это принципиальная позиция — реклама на аккаунте агентства привязывает клиента искусственно.