CPL, ДРР, ROAS и ROMI: какие метрики контекстной рекламы считать и чем они отличаются

Базовых метрик контекстной рекламы пять: CPC (стоимость клика), CPL (стоимость заявки), ДРР (доля рекламных расходов), ROAS (окупаемость рекламных затрат) и ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций). Первые две живут в рекламном кабинете, остальные три требуют данных о продажах.

Ниже — формула и пример расчёта по каждой, разбор главной путаницы рынка (ROAS против ROMI) и объяснение, почему метрики рекламного кабинета нельзя использовать как цель оптимизации.

CPC — стоимость клика

CPC (cost per click) — сколько стоит один переход на сайт. Формула: расход ÷ количество кликов. Метрика показывает цену входа в аукцион, но ничего не говорит о том, приносит реклама деньги или нет.

Пример: потратили 90 000 ₽, получили 1 500 кликов → CPC = 60 ₽.

Главная ловушка CPC в том, что его легко улучшить и почти всегда — во вред. Расширьте охват, добавьте общих запросов, увеличьте долю показов в сетях — средняя цена клика упадёт вдвое. Вместе с ней упадёт и качество трафика, а стоимость сделки вырастет. CPC полезен как диагностический сигнал («почему клик в этой группе втрое дороже?»), но не как цель.

CPL — стоимость заявки

CPL (cost per lead) — сколько стоит одна заявка. Формула: расход ÷ количество заявок. «Нормального» значения не существует в отрыве от экономики: CPL 5 000 ₽ — отличный результат при чеке 300 000 ₽ и катастрофа при чеке 15 000 ₽.

Пример: те же 90 000 ₽ расхода, 30 заявок → CPL = 3 000 ₽.

Правильный порядок работы с CPL — обратный привычному. Не «посмотрим, какой CPL получится», а «посчитаем, какой CPL мы можем себе позволить». Считается из маржи и конверсии продаж: допустимая стоимость сделки × конверсия из заявки в сделку = допустимый CPL. При марже 30 000 ₽ со сделки, готовности отдать треть на привлечение и конверсии 20% получаем допустимый CPL = 10 000 × 0,2 = 2 000 ₽. Всё, что выше, — убыток, даже если выглядит дёшево на фоне конкурентов.

Важная оговорка: CPL честен только тогда, когда считаются все заявки, включая звонки. Если в нише половина обращений приходит по телефону, а коллтрекинга нет, реальный CPL вдвое ниже того, что показывает отчёт, — и решения принимаются по искажённой картине.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР — какую долю выручки съедает реклама. Формула: расход на рекламу ÷ выручка с этой рекламы × 100%. Метрика показывает нагрузку канала на экономику и удобна тем, что её можно напрямую сравнить с маржинальностью.

Пример: расход 90 000 ₽, выручка с рекламы 600 000 ₽ → ДРР = 15%.

Ориентир для оценки всегда один — ваша маржинальность. Если маржа 25%, а ДРР 30%, канал убыточен независимо от того, насколько красиво выглядят клики. Если маржа 60%, а ДРР 15%, есть запас для масштабирования: можно наращивать бюджет и мириться с ростом CPL, пока ДРР не подойдёт к границе. Именно ДРР, а не CPL, обычно оказывается той метрикой, по которой принимается решение «увеличиваем бюджет или нет».

ROAS и ROMI: в чём разница

ROAS учитывает только рекламный расход и считается от выручки. ROMI учитывает все маркетинговые затраты и считается от прибыли. ROAS отвечает на вопрос «окупилась ли конкретная кампания», ROMI — «заработал ли бизнес на маркетинге».

Посчитаем на одних числах. Расход на рекламу 90 000 ₽, работа подрядчика 60 000 ₽, выручка с канала 600 000 ₽, маржинальность 30% (то есть прибыль до маркетинга — 180 000 ₽).

• ROAS = 600 000 ÷ 90 000 × 100% = 667%. Выглядит блестяще.
• ROMI = (180 000 − 150 000) ÷ 150 000 × 100% = 20%. Канал в плюсе, но скромно.

Разрыв между 667% и 20% — это и есть ответ на вопрос, почему нельзя отчитываться одним ROAS. Он не видит ни себестоимости товара, ни стоимости работы подрядчика. ROAS 400% при марже 20% означает убыток, а ROAS 150% при марже 80% — прибыль. Сам по себе, без маржинальности рядом, ROAS не интерпретируется. Разбор метрики отдельно — ROAS: что это, формула и расчёт. Методику расчёта ROMI Яндекс описывает в образовательных материалах Яндекс Рекламы.

Почему CTR — не метрика эффективности

CTR (click-through rate) — доля кликов от числа показов. Это индикатор релевантности объявления запросу, а не эффективности рекламы. Высокий CTR при нулевых продажах — обычная ситуация, а не парадокс.

Механика простая: объявление «Двери от 5 000 ₽» соберёт высокий CTR и много кликов от людей, ищущих самое дешёвое, — при среднем чеке 60 000 ₽ это чистый расход. Объявление, которое сразу отсекает не вашу аудиторию, даёт CTR ниже и заявки дороже поштучно, но выше по годности. CTR при этом остаётся полезным для диагностики: резкое падение обычно означает, что объявление перестало соответствовать запросам или конкуренты изменили предложение. Что вообще стоит за соответствием — релевантность простыми словами.

Какие метрики смотреть и в каком порядке

Порядок сверху вниз: ДРР или ROMI на уровне канала, CPL на уровне кампаний и групп, CPC и CTR — только при разборе конкретной проблемы. Решение об отключении и масштабировании принимается по верхнему уровню, а не по нижнему.

1. Раз в месяц — ROMI и ДРР. Канал зарабатывает или нет. Требует данных из CRM.
2. Раз в неделю — CPL и количество заявок по кампаниям. Где растёт стоимость, где падает объём.
3. По необходимости — CPC, CTR, доля показов. Только когда нужно понять причину сдвига на верхних уровнях.

Все метрики ниже ДРР и ROMI требуют одного условия: заявки должны быть связаны со сделками. Без этой связки вы оптимизируете количество лидов, а не выручку, — и системно отключаете то, что приносит деньги. Как устроена связка — сквозная аналитика.

Коротко

• CPC = расход ÷ клики. Диагностика, не цель: улучшается легко и почти всегда во вред.
• CPL = расход ÷ заявки. Считать надо не по факту, а от допустимой стоимости сделки.
• ДРР = расход ÷ выручка × 100%. Сравнивается с маржинальностью — это и есть ориентир.
• ROAS считает выручку и только рекламный расход; ROMI — прибыль и все затраты на маркетинг.
• ROAS без маржинальности рядом не интерпретируется: 400% может быть убытком.
• CTR — метрика релевантности объявления, а не эффективности канала.

Частые вопросы

Чем ROAS отличается от ROMI простыми словами

ROAS показывает, сколько выручки принёс рубль, потраченный на клики. ROMI показывает, сколько прибыли принёс рубль, потраченный на маркетинг целиком, — с учётом себестоимости, работы подрядчика и сервисов. ROAS всегда выглядит красивее, потому что считает меньше затрат.

Какой ДРР считается нормальным

Нормальный ДРР — тот, что заметно ниже вашей маржинальности. При марже 30% ДРР 15% оставляет запас на масштабирование, ДРР 28% означает работу в ноль. Универсального «хорошего» значения нет: в нишах с маржой 70% нормой может быть и 35%.

Как считать ROMI, если цикл сделки два месяца

Считать по когортам: брать заявки одного месяца и смотреть выручку по ним через полный цикл сделки. Сопоставлять расход августа с выручкой августа при длинном цикле некорректно — выручка августа относится к заявкам июня.

Что делать, если заявки идут по телефону и CPL не считается

Подключать коллтрекинг — подмену номера, которая связывает звонок с источником перехода. Без него звонковые ниши считают CPL только по формам, а это обычно меньше половины реальных обращений.

Мы связываем Директ, аналитику и CRM, чтобы отчётность доходила до сделок и выручки, — контекстная реклама и сквозная аналитика. Как устроен канал целиком: Контекстная реклама: что это, сколько стоит и когда окупается.