Как понять, что подрядчик сливает рекламный бюджет: 8 признаков

Основные признаки слива бюджета: отчёты только по кликам и CTR без данных о заявках, отсутствие у вас доступа к рекламному аккаунту, растущий расход при неизменном числе обращений и нечищеный список поисковых запросов.

Ни один из этих признаков не требует специальных знаний для проверки. Ниже — восемь пунктов и инструкция, где именно смотреть по каждому. На всё вместе уходит около часа.

1. В отчётах нет ни одной строки про заявки

Отчёт, в котором есть показы, клики, CTR и средняя цена клика, но нет количества и стоимости заявок, описывает работу рекламного кабинета, а не работу канала. По нему невозможно понять, зарабатывает бизнес на рекламе или нет.

Клики и CTR — метрики внутреннего процесса. Они полезны специалисту для диагностики, но не отвечают на вопрос собственника. Если на просьбу добавить в отчёт заявки вам отвечают, что «это сложно посчитать», — значит, конверсии в аналитике не настроены, и оптимизация всё это время шла вслепую. Какие метрики должны быть в отчёте — CPL, ДРР, ROAS и ROMI.

2. Подрядчик не может назвать стоимость сделки

Стоимость заявки знает любой, кто смотрит в Метрику. Стоимость сделки требует связки рекламы с CRM. Если её нет, кампании оптимизируются по количеству лидов — и подрядчик системно отключает то, что приносит деньги.

Показательный пример из практики: кампания А даёт 40 заявок по 3 000 ₽, кампания Б — 12 заявок по 8 000 ₽. По отчёту рекламного кабинета кампанию Б надо отключать. По данным CRM выясняется, что из кампании А закрылась одна сделка, а из Б — шесть. Без сквозной аналитики решение принимается по первой картинке и оказывается ровно обратным правильному. Подробнее — как работает сквозная аналитика.

3. У вас нет доступа к рекламному аккаунту

Доступ уровня «просмотр» к своему рекламному кабинету — норма, а не одолжение. Отказ его предоставить означает, что вы не можете проверить ни расход, ни настройки, ни то, куда реально уходят деньги.

Отдельно проверьте, на кого оформлен аккаунт. Если кампании ведутся на аккаунте агентства, при расставании вы теряете не только историю расходов, но и накопленное обучение алгоритмов — а это несколько месяцев работы, которые придётся проходить заново с новым подрядчиком. Аккаунт должен быть вашим, с правами владельца на вашей стороне.

4. В поисковых запросах — мусор

Самый быстрый и самый показательный тест. Директ → «Мастер отчётов» → отчёт по поисковым запросам за последний месяц. Если в списке фразы вроде «скачать бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников» — минус-слова не проработаны.

На что смотреть по порядку. Отсортируйте отчёт по расходу и пройдите первые полсотни строк. Ищите три типа мусора: информационные запросы без намерения купить («что такое», «как сделать самому»), запросы соискателей («работа», «вакансии», «зарплата») и запросы про чужие бренды или несмежные товары. Дальше посчитайте долю расхода на такие строки. Если она выше 10–15% — минус-слова не ведутся регулярно, а это базовая еженедельная работа.

5. Расход растёт, количество обращений — нет

Признак, который виден без доступа к рекламе: сопоставьте помесячный расход с числом входящих обращений за те же месяцы. Растущий расход при плоском количестве заявок означает, что деньги уходят в аудиторию, которая не конвертируется.

Оговорка, которая важна для честности вывода: рост расхода при неизменном числе заявок бывает и объективным — например, при выходе в более конкурентный регион, при сезонном разогреве аукциона или при смене состава кампаний. Разница в том, что подрядчик, который управляет каналом, называет причину сам и заранее. Подрядчик, который не управляет, узнаёт о вопросе от вас.

6. В сетях не чистятся площадки

В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) часть площадок стабильно даёт клики без конверсий — мобильные игры, приложения, сайты с мотивированным трафиком. Если список отключённых площадок пуст или не менялся месяцами, эта статья расхода не контролируется.

Проверяется в отчёте по площадкам: сортировка по расходу, дальше сравнение расхода с конверсиями по каждой строке. Площадки, набравшие заметный расход и ноль конверсий на дистанции в несколько сотен кликов, — кандидаты на отключение. Работа рутинная и делается регулярно; её отсутствие — не катастрофа сама по себе, но надёжный индикатор того, что кампаниями никто не занимается.

7. Настройки не менялись месяцами

В Яндекс Директе есть история изменений по кампании. Если за последние два-три месяца в ней только автоматические события системы и ни одного действия специалиста — канал не ведут, а просто оплачивают.

Норма для активного аккаунта — еженедельные касания: минус-слова, корректировки, тесты объявлений, перераспределение бюджета между группами. «Настроили и не трогаем, потому что работает» — допустимая позиция для стабильной кампании на пару недель, но не образ жизни на квартал.

8. Отчёт приходит, а выводов в нём нет

Восьмой признак самый мягкий и одновременно самый показательный: отчёт есть, цифры есть, а решения в нём нет. Ни что было изменено за период, ни что это дало, ни что планируется дальше.

Рабочий отчёт отвечает на четыре вопроса: сколько потратили, сколько получили заявок и сделок, что меняли и что это изменило, что делаем в следующем месяце. Всё остальное — таблица выгрузки, а не отчёт. Если четвёртого пункта нет никогда, значит, плана нет тоже.

Что делать, если признаки совпали

Порядок действий простой: сначала получить доступ уровня «просмотр» к рекламному аккаунту и счётчику аналитики, затем выгрузить отчёт по поисковым запросам и площадкам за три месяца, затем сопоставить расход с обращениями по своим данным.

Этих трёх шагов достаточно, чтобы отличить «канал ведут, но результат объективно сложный» от «канал не ведут». Разговор с подрядчиком после этого получается предметный: не «мне кажется, что-то не так», а «вот 18% расхода на информационные запросы за квартал, объясните».

Коротко

• Отчёт без заявок и сделок — не отчёт о рекламе, а выгрузка из кабинета.
• Неспособность назвать стоимость сделки означает оптимизацию вслепую.
• Аккаунт должен быть вашим; иначе при расставании теряется обучение алгоритмов.
• Мусор в поисковых запросах выше 10–15% расхода — минус-слова не ведутся.
• Плоское число заявок при растущем расходе требует объяснения от подрядчика, а не от вас.
• Пустая история изменений за квартал — канал не ведут.

Частые вопросы

Как проверить Яндекс Директ, если нет доступа к аккаунту

По своей стороне: сопоставьте расход по счетам с числом обращений в CRM или телефонии помесячно. Дальше запросите доступ уровня «просмотр» — это стандартная процедура, отказ в ней сам по себе является ответом.

Какая доля мусорных запросов считается нормальной

Полностью избежать нецелевых запросов невозможно — автотаргетинг и широкое соответствие всегда дают шум. Ориентир: до 10% расхода — рабочая ситуация, выше 15% на дистанции месяца — признак, что минус-слова не ведутся регулярно.

Можно ли забрать кампании у подрядчика

Если аккаунт оформлен на вас — да, вместе со всей статистикой и обучением алгоритмов. Если на агентство — переносить придётся вручную, и накопленное обучение при этом теряется. Это одна из причин проверять принадлежность аккаунта на старте, а не при расставании.

Стоит ли заказывать независимый аудит

Имеет смысл, когда признаки совпали, но у вас нет ресурса разбираться самостоятельно, или когда нужен аргументированный разбор для разговора с текущим подрядчиком. Аудит не обязывает менять исполнителя — он показывает, где именно теряется бюджет.

Проведём аудит текущих кампаний и покажем, где уходит бюджет, — заказать аудит контекстной рекламы. Как устроен канал целиком: Контекстная реклама: что это, сколько стоит и когда окупается.