Прогноз бюджета в Яндекс Директе: как пользоваться и насколько он врёт

Прогноз бюджета — бесплатный встроенный инструмент Яндекс Директа, который оценивает примерный расход на поисковую кампанию до её запуска. Он анализирует статистику показов и кликов по заданным ключевым фразам, региону, периоду и устройствам.

Инструмент полезен для оценки порядка цифр, но его результат регулярно принимают за медиаплан, чем он не является. Ниже — пошаговая инструкция, что прогноз считает, чего не считает совсем, и как превратить его цифры в реальный бюджет.

Как пользоваться Прогнозом бюджета

Инструмент находится в интерфейсе Директа в разделе «Инструменты» → «Прогноз бюджета». Он не требует запущенных кампаний и денег на счёте — достаточно аккаунта.

1. Укажите регион показа. Выбор влияет на результат сильнее всего: та же фраза в Москве и в областном центре отличается по цене клика в разы.
2. Задайте период. По умолчанию — месяц. Для сезонных ниш имеет смысл посчитать отдельно высокий и низкий сезон: усреднённая по году цифра не описывает ни один реальный месяц.
3. Добавьте ключевые фразы. Вводите те, по которым реально собираетесь показываться, а не максимально широкие. Инструмент подскажет похожие — их стоит просмотреть, но добавлять только подходящие.
4. Добавьте минус-слова. Шаг, который чаще всего пропускают, — и именно он больше всего искажает результат. Без минус-слов прогноз считает трафик по запросам «бесплатно», «своими руками», «вакансии», которые вы платить не собирались.
5. Выберите объём трафика. Инструмент покажет несколько вариантов: чем выше объём, тем выше позиция и цена клика. Ориентируйтесь не на максимум, а на середину — верхние значения соответствуют самым дорогим позициям.
6. Изучите таблицу. По каждой фразе будут прогноз показов, кликов, средней цены клика и суммы расхода, а внизу — итог по всему списку.

Официальное описание инструмента — в справке Яндекс Директа.

Что Прогноз бюджета не учитывает

Инструмент считает только поисковые кампании и только те фразы, которые вы ввели. За его пределами остаются сети, автотаргетинг, ретаргетинг, качество посадочной страницы и конверсия сайта — то есть большая часть того, что определяет итоговую стоимость заявки.

• Рекламная сеть Яндекса. Прогноз её не считает вовсе. В аккаунтах, где сети дают половину трафика, реальный расход и структура кликов будут другими.
• Автотаргетинг. Показы по запросам, которые вы не задавали, но которые система сочла подходящими, в прогнозе не отражены.
• Конверсия сайта. Инструмент прогнозирует клики, а не заявки. Между ними стоит посадочная страница, и именно она определяет, во что превратятся эти клики.
• Сезонность внутри периода и конкурентная динамика. Прогноз строится на исторических данных; вход в аукцион нового крупного игрока он предсказать не может.

Почему прогноз расходится с фактом

Расхождение — норма, а не ошибка инструмента. Прогноз даёт оценку по историческим данным аукциона при заданных условиях, а реальная кампания работает в изменившемся аукционе, с другой структурой запросов и с автостратегией, которая назначает ставки сама.

Основные источники расхождения на практике три. Первый — минус-слова: прогноз без них завышает объём трафика, а факт с ними даёт меньше кликов, но более целевых. Второй — стратегия: прогноз считает как бы для ручного управления по позициям, а кампания идёт на автостратегии, которая оптимизирует под конверсии и распределяет ставки иначе. Третий — набор фраз: в реальной кампании часть показов приходит по автотаргетингу, которого в прогнозе не было.

Практический вывод: прогноз отвечает на вопрос «клик стоит 30 ₽ или 300 ₽» и «речь про 50 000 ₽ в месяц или про 500 000 ₽». На вопрос «сколько будет стоить заявка» он не отвечает в принципе.

Как пересчитать прогноз в реальный бюджет

Нужны два числа, которых в инструменте нет: ожидаемая конверсия сайта и доля сетей в будущем трафике. С ними прогноз превращается в оценку стоимости заявки.

Порядок расчёта на примере. Прогноз показал 1 200 кликов за 180 000 ₽ — средняя цена клика 150 ₽.

1. Заложите конверсию сайта. Реалистичный диапазон для большинства ниш — 2–4%. Возьмём 3%: 1 200 кликов × 0,03 = 36 заявок.
2. Посчитайте CPL: 180 000 ÷ 36 = 5 000 ₽ за заявку с поиска.
3. Сверьте с допустимым CPL. Считается от маржи и конверсии продаж: если допустимая стоимость сделки 10 000 ₽, а конверсия из заявки в сделку 20%, допустимый CPL — 2 000 ₽. Полученные 5 000 ₽ вдвое с лишним выше.
4. Сделайте вывод до запуска. Либо сужать семантику до самых конверсионных запросов, либо добавлять сети с более дешёвым кликом, либо работать с конверсией сайта. Но не «запустим и посмотрим».

Именно этот шаг отличает медиаплан от прогноза: медиаплан доводит цифры до заявок и сверяет их с экономикой бизнеса. Разбор всех метрик — CPL, ДРР, ROAS и ROMI.

Когда прогнозом пользоваться не стоит

В трёх случаях его цифры вводят в заблуждение: при запуске только в сетях, в новых нишах без истории запросов и при оценке брендового трафика. В этих ситуациях инструмент даёт формально корректный, но бессмысленный ответ.

Отдельно про брендовые запросы. Если добавить в прогноз собственное название компании, инструмент покажет дешёвые клики и высокий объём — и общая картина станет оптимистичнее, чем есть. Брендовый трафик пришёл бы и без рекламы, поэтому в расчёт бюджета на привлечение новых клиентов его включать не нужно.

Коротко

• Прогноз бюджета — бесплатный инструмент оценки расхода на поисковую кампанию до запуска.
• Считает только поиск и только заданные фразы: без сетей, автотаргетинга и конверсии сайта.
• Минус-слова в прогнозе обязательны — без них объём трафика завышен.
• Расхождение с фактом — норма: реальная кампания идёт на автостратегии и в изменившемся аукционе.
• Чтобы получить оценку CPL, к прогнозу нужно добавить конверсию сайта и сверить результат с допустимой стоимостью заявки.
• Брендовые запросы в расчёт бюджета на привлечение не включают.

Частые вопросы

Прогноз бюджета Яндекс Директа платный

Нет, инструмент бесплатный и доступен в интерфейсе Директа без запущенных кампаний и без денег на счёте. Достаточно аккаунта Яндекса.

Насколько точен прогноз бюджета

Он даёт верный порядок величины и плохо предсказывает точную сумму. Расхождение с фактом в полтора-два раза — обычная ситуация, особенно если в прогнозе не были заданы минус-слова.

Почему прогноз показывает цену клика выше, чем в реальной кампании

Прогноз ориентируется на заданный объём трафика, то есть фактически на позицию. Автостратегия в реальной кампании оптимизирует под конверсии и часто выкупает более дешёвые показы, отказываясь от самых дорогих позиций.

Можно ли по прогнозу оценить количество заявок

Не напрямую: инструмент прогнозирует клики. Чтобы получить заявки, полученное число кликов нужно умножить на ожидаемую конверсию сайта — обычно 2–4% для большинства ниш.

Считаем медиаплан с прогнозом по расходу, количеству и стоимости заявок до старта — контекстная реклама в Яндекс Директе. Смежное: сколько стоит контекстная реклама, минимальный бюджет для Директа.