ROAS: что это такое в маркетинге, формула и расчёт

ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость рекламных затрат: сколько выручки принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Формула: доход от рекламы ÷ расход на рекламу × 100%. Показатель отвечает на вопрос, окупилась ли конкретная рекламная кампания.

Ниже — расчёт на конкретных числах, как определить точку безубыточности для своей маржинальности, чем ROAS отличается от ROMI и ROI и почему высокий ROAS сам по себе не означает прибыль.

Формула ROAS

ROAS = доход от рекламы ÷ расход на рекламу × 100%. Если считать в процентах, 100% означает, что реклама вернула ровно столько выручки, сколько на неё потратили. Тот же показатель часто записывают коэффициентом: ROAS 4 или 4:1.

В расход включается только оплата за рекламу — клики, показы, целевые действия. Ни работа подрядчика, ни производство креативов, ни себестоимость товара в формулу ROAS не входят. Это ключевое свойство метрики: она узкая по замыслу и предназначена для сравнения кампаний между собой, а не для оценки бизнеса.

Пример расчёта ROAS

Кампания принесла 600 000 ₽ выручки при расходе 90 000 ₽. ROAS = 600 000 ÷ 90 000 × 100% = 667%. Или, в коэффициенте, 6,67 — каждый вложенный рубль вернул почти семь рублей выручки.

Посчитаем сразу три кампании одного аккаунта, чтобы стало видно, для чего метрика нужна на практике:

Такое сравнение сразу показывает, куда перераспределять бюджет. Именно в этом сила ROAS: он одинаково считается для любой кампании и не требует данных о себестоимости, поэтому им удобно управлять внутри рекламного кабинета.

Какой ROAS считается хорошим

Универсальной нормы нет — порог задаёт ваша маржинальность. Точка безубыточности считается так: 1 ÷ маржинальность × 100%. При марже 30% безубыточный ROAS — примерно 333%, при марже 60% — около 167%.

Отсюда главное практическое правило: ROAS без указания маржинальности рядом не интерпретируется. Цифра «у нас ROAS 400%» сама по себе не говорит ни о чём — она может описывать и убыточную кампанию, и очень прибыльную. Первый вопрос к любому отчёту с ROAS: какая маржа заложена.

Чем ROAS отличается от ROMI и ROI

ROAS считает выручку и только рекламный расход. ROMI считает прибыль и все маркетинговые затраты. ROI считает прибыль и вообще все инвестиции бизнеса. Три метрики отличаются широтой охвата затрат.

Разрыв между метриками на одних и тех же числах бывает драматическим. Расход на рекламу 90 000 ₽, работа подрядчика 60 000 ₽, выручка 600 000 ₽, маржинальность 30% (прибыль до маркетинга — 180 000 ₽):

• ROAS = 600 000 ÷ 90 000 × 100% = 667%
• ROMI = (180 000 − 150 000) ÷ 150 000 × 100% = 20%

Одна и та же кампания выглядит блестяще по ROAS и скромно по ROMI. Обе цифры верны — они отвечают на разные вопросы. Развёрнутое сравнение всех метрик канала: CPL, ДРР, ROAS и ROMI — какие метрики контекстной рекламы считать. Методику расчёта ROMI Яндекс описывает в образовательных материалах Яндекс Рекламы.

Где взять данные для расчёта ROAS

Расход берётся из рекламного кабинета, выручка — из электронной коммерции в системе аналитики или из CRM. Главная сложность не в формуле, а в корректной привязке выручки к источнику перехода.

Для интернет-магазина задача решается настройкой электронной коммерции: Яндекс Метрика получает данные о заказах и их суммах и сама сопоставляет их с рекламными кампаниями. Для услуг и B2B этого недостаточно — там между заявкой и деньгами стоят звонки, переговоры и цикл сделки, поэтому выручку приходится подтягивать из CRM, а звонки связывать с источником через коллтрекинг. Без этой связки ROAS считается только по онлайн-оплатам и систематически занижается. Как устроена связка — сквозная аналитика.

Ограничения метрики

ROAS учитывает только последний источник и только выручку внутри отчётного периода. Поэтому он недооценивает каналы, работающие на верхних этапах воронки, и искажает картину в нишах с длинным циклом сделки.

Два случая, где на ROAS нельзя опираться без поправок. Первый — длинный цикл: если сделка закрывается через два месяца, ROAS августа считает расход августа и выручку по заявкам июня, то есть сопоставляет несопоставимое. Корректно считать по когортам — брать заявки одного периода и смотреть выручку по ним через полный цикл. Второй — многоканальные пути: если человек пришёл из сетей, потом вернулся из поиска по бренду и купил, вся выручка достанется последнему каналу, а кампания, которая познакомила его с компанией, получит ROAS 0%.

Коротко

• ROAS = доход от рекламы ÷ расход на рекламу × 100%.
• В затратах — только реклама: ни работы агентства, ни себестоимости.
• Точка безубыточности = 1 ÷ маржинальность; при марже 25% это ROAS 400%.
• ROAS без маржинальности рядом не интерпретируется.
• ROMI шире: считает прибыль и все затраты на маркетинг; на одних числах ROAS 667% может быть ROMI 20%.
• При длинном цикле сделки считать по когортам, иначе метрика сопоставляет расход и выручку разных периодов.

Частые вопросы

ROAS это что простыми словами

Это ответ на вопрос «сколько выручки принёс рубль, вложенный в рекламу». ROAS 500% означает, что на каждый потраченный рубль пришло пять рублей выручки — но прибыль это или нет, зависит от вашей маржи.

Как рассчитать ROAS в процентах и в коэффициенте

Это одна и та же величина в разной записи. Доход ÷ расход даёт коэффициент (например, 4), умножение на 100 — проценты (400%). В отчётах встречаются обе формы, поэтому в таблице стоит указывать, какая используется.

Какой ROAS должен быть у интернет-магазина

Зависит от наценки. При марже 25% безубыточный ROAS — 400%, значит, целевой должен быть заметно выше, чтобы покрыть ещё и работу подрядчика с сервисами. При марже 60% достаточно 167% для выхода в ноль.

Что делать, если ROAS низкий

Сначала проверить, корректно ли считается выручка: неучтённые звонки и офлайн-продажи занижают метрику сильнее, чем любые ошибки в настройке. Дальше смотреть на уровне кампаний — обычно общий ROAS тянут вниз одна-две кампании, а не канал целиком.

Чем ROAS отличается от ДРР

Это взаимно обратные величины. ДРР = расход ÷ выручка × 100%, ROAS = выручка ÷ расход × 100%. ROAS 400% — это ДРР 25%. Выбор между ними — вопрос привычки отчётности, а не смысла.

Считаем окупаемость до сделок и выручки, а не до кликов, — контекстная реклама в Яндекс Директе. Как устроен канал целиком: Контекстная реклама: что это, сколько стоит и когда окупается.