Маркетплейс или свой интернет-магазин: две экономики в цифрах
Вопрос «маркетплейс или свой интернет-магазин» решается не убеждениями, а двумя формулами. Посчитаем обе — а заодно разберём то, что в формулы не влезает: кому принадлежит клиент и кто устанавливает правила.
Сразу обозначим позицию: мы разрабатываем и продвигаем интернет-магазины, но не считаем маркетплейсы злом — это работающий канал с понятной ценой. Задача статьи — дать арифметику, по которой решение принимается за вечер.
Две экономики
Экономика маркетплейса: трафик встроен в платформу, платите долей с каждой продажи. Комиссия категории плюс логистика и хранение, плюс внутренняя реклама — без неё карточка тонет, — плюс участие в акциях, которое почти обязательно. Реальная нагрузка на продажу почти всегда выше «комиссии по тарифу» в полтора-два раза, и она повторяется с каждой продажей, всегда.
Экономика своего магазина: отчислений с продажи почти нет — эквайринг и доставка, — но трафик ваш собственный: рекламу покупаете, поисковый трафик выращиваете. Вперёд вкладываются разработка и продвижение; со временем цена привлечения падает — органика и повторные клиенты дешевеют, чего на маркетплейсе не происходит в принципе.
Свести обе экономики к одному числу можно так: посчитайте полную стоимость продажи в каждом канале — все платежи платформе на один заказ против расходов на трафик и обработку на один заказ у себя. Как считать свою сторону — в разборе стоимости лида и ДРР.
Сравнение по-честному
| Маркетплейс | Свой магазин | |
|---|---|---|
| Старт продаж | дни | месяцы |
| Трафик | встроен, платный долей с продажи | свой: реклама сразу, органика со временем |
| Цена продажи | стабильно высокая, растёт с годами | высокая на старте, падает со временем |
| Клиент | принадлежит платформе | ваш: контакт, повторные продажи |
| Цены и акции | под давлением платформы | полностью ваши |
| Правила | меняются без вас | меняете вы |
| Актив на выходе | рейтинг карточек внутри чужой системы | сайт, база клиентов, позиции в поиске |
Строка про клиента — самая недооценённая. На маркетплейсе вы не знаете, кто у вас купил: ни контакта, ни истории. Каждая повторная продажа тому же человеку снова оплачивается комиссией. В своём магазине покупатель — ваш: рассылка, повторные заказы, LTV. Для товаров с повторными покупками — косметика, зоотовары, расходники — это переворачивает экономику сильнее любых комиссий.
Риски: кто устанавливает правила
Главный риск маркетплейса не комиссия, а её динамика: условия меняет сильная сторона, и последние годы они менялись только в одну — комиссии и тарифы на логистику росли, требования к участию в акциях ужесточались. Продавец с одним каналом принимает любые новые условия, потому что деваться некуда, — та же ловушка, что с агрегатором, дающим половину заявок.
С октября 2026 вступает в силу закон о платформенной экономике — он вводит для маркетплейсов рамки: прозрачность договоров, ограничения на внезапную смену условий, согласие продавца на скидки за его счёт. Что именно меняется — отдельный разбор. Закон снижает произвол, но не меняет главного: на чужой площадке вы арендатор.
Честно и о рисках своего магазина: он требует компетенций, которых на маркетплейсе не нужно, — трафик, конверсия, обработка заказов, доставка. И он не даёт быстрых продаж: органика разгоняется месяцами. Свой канал — это стройка, а не переезд.
Когда что выбирать
- Только маркетплейс — если проверяете нишу, маржа тонкая, товар без бренда и повторных покупок. Свой магазин здесь не окупится.
- Пора строить свой канал параллельно — если сходятся три условия: маржа выдерживает стоимость привлечения (ориентир — от 30%), товар покупают повторно, есть бренд или узнаваемость, за которой люди готовы прийти напрямую. Проверьте спрос: если вашу марку уже ищут в поиске — трафик лежит на земле.
- Только свой магазин — редкий случай: уникальный товар, B2B, сложные согласования заказа, то, что в карточку маркетплейса не помещается.
Заметьте: вариант «уйти с маркетплейса» в списке отсутствует. Сильная позиция — не «или», а «и»: маркетплейс даёт объём и быстрые продажи, свой магазин — маржу, клиентскую базу и независимость от чужих правил. Как построить второй канал, не бросая первый, — следующая статья серии.
Коротко
- Маркетплейс: быстрый старт, встроенный трафик, платите долей с каждой продажи навсегда, клиент не ваш.
- Свой магазин: вложения вперёд, продажи через месяцы, зато цена привлечения падает со временем, а клиент и сайт — актив.
- Сравнивать надо полную стоимость продажи в каждом канале, а не комиссию по тарифу с ценой сайта.
- Главный риск платформы — динамика условий: их меняет сильная сторона. Закон с 01.10.2026 вводит рамки, но арендатором вы остаётесь.
- Сигналы к своему каналу: маржа от ~30%, повторные покупки, брендовый спрос.
- Правильный ответ для сильного продавца — «и то и другое», а не «или».
Комиссия — не главная цена маркетплейса. Главная — то, что покупатель не ваш: каждую повторную продажу вы покупаете заново.