HoReCa: что это за сфера и как в ней продвигаться
HoReCa (произносится «хорека») — обозначение сферы гостеприимства и общественного питания. Аббревиатура складывается из трёх слов: Hotel, Restaurant, Cafe (в другом варианте — Catering).
Термин пришёл из B2B: так его называют поставщики, для которых заведения — отдельный канал сбыта со своими правилами. Ниже — кто входит в сегмент, чем маркетинг в нём отличается и какие каналы работают.
Кто входит в сегмент
- Гостиницы — отели, апарт-отели, хостелы, базы отдыха.
- Рестораны и кафе — от высокой кухни до сетевого фастфуда.
- Кейтеринг — выездное обслуживание мероприятий.
- Бары, кофейни, кондитерские — заведения с коротким чеком и высокой частотой посещений.
- Общественное питание при организациях — столовые в бизнес-центрах, на производствах, в учебных заведениях.
Иногда к сегменту относят и производителей, работающих на эти заведения, — но точнее называть их поставщиками для HoReCa, а не частью сегмента.
Две разные задачи маркетинга
Под «маркетингом в HoReCa» понимают две несвязанные вещи, и путаница здесь стоит дорого.
| Заведение привлекает гостей | Поставщик продаёт заведениям | |
|---|---|---|
| Модель | B2C, массовый спрос | B2B, узкий круг клиентов |
| Цикл решения | Минуты | Недели и месяцы |
| Кто решает | Один человек или компания друзей | Шеф-повар, закупщик, управляющий, собственник |
| Главные каналы | Карты, справочники, соцсети, агрегаторы | Поиск, отраслевые мероприятия, прямые продажи |
| Что решает выбор | Локация, отзывы, фотографии, цена | Стабильность поставок, цена, отсрочка |
Как продвигается заведение
Определяющий фактор — география. Гость выбирает из того, что рядом, поэтому первые деньги вкладываются не в сайт и не в рекламу, а в присутствие на картах.
- Карточки в картах и справочниках. Актуальные часы работы, меню, фотографии интерьера и блюд, живой телефон. Разбор — Яндекс Карты и 2ГИС.
- Отзывы и ответы на них. В общепите это фактор выбора номер один при прочих равных: управление репутацией.
- Фотографии. Единственный канал, где еда продаётся глазами. Плохие фото стоят дороже отсутствия рекламы.
- Агрегаторы доставки и бронирования — готовый трафик за комиссию.
- Соцсети и локальные сообщества — районные чаты работают лучше, чем кажется.
- Постоянные гости. Программа лояльности здесь окупается быстрее, чем в большинстве ниш: частота посещений высокая, а привлечение нового гостя стоит в разы дороже возврата старого.
Контекстная реклама тоже работает, но чаще на конкретных поводах: банкет, корпоратив, доставка, свадебное меню — там, где человек ищет целенаправленно.
Как продаёт поставщик
Здесь всё наоборот: клиентов немного, каждый ценен, а решение принимает не один человек. Заведение меняет поставщика неохотно — смена означает риск сорванной поставки в час пик.
Отсюда особенности. Продаёт не цена, а надёжность: стабильное качество, точные сроки, готовность закрыть срочный заказ. Цикл длинный, и оценивать рекламу по первому месяцу нельзя — между заявкой и деньгами стоят пробная поставка и переговоры об условиях. Работают отраслевые мероприятия — конференции и выставки, где закупщики приходят сами.
Для рекламы это означает другую логику отчётности: считать надо не заявки, а когорты — сколько из обращений месяца дошло до контракта за квартал. Как это устроено — сквозная аналитика.
Коротко
- HoReCa — сфера гостеприимства: гостиницы, рестораны, кафе, кейтеринг.
- Аббревиатура от Hotel, Restaurant, Cafe (или Catering).
- Внутри сегмента две разные задачи: заведение привлекает гостей, поставщик продаёт заведениям.
- Для заведения решает география: карты, справочники, отзывы и фотографии важнее сайта.
- Возврат постоянного гостя стоит в разы дешевле привлечения нового.
- У поставщика цикл сделки длинный, продаёт надёжность, а отчётность считается когортами.
Собираем локальные каналы и рекламу в одну систему с отчётностью до выручки — услуги интернет-маркетинга.