Брендирование: что это такое и чем отличается от брендинга
Брендирование — перенос фирменного стиля компании на конкретные носители: упаковку, транспорт, форму сотрудников, помещение, документы, рекламу, страницы в интернете. Проще говоря, это «одевание» бренда в видимые формы, по которым его узнают.
Термин часто путают с брендингом, хотя это разные стадии одной работы. Ниже — в чём разница, что брендируют в первую очередь и почему брендирование без предыдущего шага не даёт эффекта.
Брендирование и брендинг: разница
| Брендинг | Брендирование | |
|---|---|---|
| Что это | Создание образа: позиционирование, ценности, имя, айдентика | Перенос готового образа на носители |
| Результат | Стратегия и брендбук | Оформленные упаковка, транспорт, помещение, реклама |
| Вопрос | Кто мы и чем отличаемся | Как нас узнают в каждой точке контакта |
| Когда | Сначала | После |
Порядок нарушать бессмысленно: брендирование без брендинга — это нанесение логотипа на всё подряд без ответа на вопрос, что этот логотип означает. Узнаваемость появится, а причины выбрать вас — нет.
Что брендируют
- Упаковка и этикетка — единственный носитель, который клиент уносит с собой и видит многократно.
- Транспорт — оклейка машин. Для локального бизнеса это работающая наружная реклама с постоянной оплатой ноль: наружная реклама.
- Помещение и вывеска — точка, где решение принимается на месте.
- Форма сотрудников — особенно там, где сотрудник приезжает к клиенту.
- Документы — договоры, счета, коммерческие предложения, информационные письма.
- Цифровые точки — сайт, карточки в справочниках, соцсети, подпись в почте, аватары.
- Рекламные материалы — баннеры, ролики, презентации.
Приоритет расставляется по частоте контакта, а не по бюджету. Если девять из десяти клиентов видят компанию через карточку на картах и счёт в почте — брендировать надо их, а не фасад офиса, куда никто не заходит.
Из чего состоит фирменный стиль
- Логотип и его допустимые варианты: основной, компактный, монохромный.
- Цвета с точными значениями для экрана и печати — иначе на каждом носителе оттенок будет свой.
- Шрифты — заголовочный и текстовый, с указанием, где какой.
- Графические элементы — паттерн, форма плашек, стиль иконок.
- Правила фотографии — что снимаем, как обрабатываем.
- Тон общения — как разговариваем с клиентом: в письмах, в ответах на отзывы, в объявлениях.
Всё это фиксируется в брендбуке или его коротком варианте — гайдлайне. Без документа стиль расползается за полгода: каждый подрядчик трактует его по-своему.
Частые ошибки
Логотип вместо смысла. Нанесли знак на всё — узнаваемость выросла, продажи нет. Брендирование усиливает существующее отношение к компании, но не создаёт его.
Стиль без правил использования. Дизайнер сдал логотип одной картинкой, без версий и отступов. Через месяц он растянут, перекрашен и наложен на пёстрый фон.
Нечитаемо в реальных условиях. Оклейка машины, которую не прочесть на скорости; вывеска, невидимая вечером; мелкий контакт на упаковке. Проверять надо на носителе, а не на экране.
Ребрендинг без причины. Смена стиля обнуляет накопленную узнаваемость. Она оправдана при смене позиционирования или аудитории, но не потому, что «приелось».
Забытые цифровые точки. Машины оклеены, а карточка в справочнике — с фотографией пятилетней давности и старым логотипом. Именно её видит большинство.
Коротко
- Брендирование — перенос готового фирменного стиля на носители.
- Брендинг создаёт образ, брендирование делает его видимым; порядок именно такой.
- Брендируют упаковку, транспорт, помещение, форму, документы, цифровые точки и рекламу.
- Приоритет — по частоте контакта с клиентом, а не по размеру носителя.
- Фирменный стиль фиксируется в брендбуке, иначе расползается за полгода.
- Ошибки: логотип вместо смысла, отсутствие правил, нечитаемость на носителе, ребрендинг без причины.
Помогаем сделать так, чтобы узнаваемость превращалась в обращения, — услуги интернет-маркетинга.