Информационное письмо: структура, примеры и ошибки

Информационное письмо — деловое сообщение, задача которого донести до адресата сведения: новости компании, изменение условий, факты о продукте, порядок действий. От коммерческого предложения оно отличается тем, что ничего не продаёт и не требует ответа.

Это же и делает его сильным инструментом в маркетинге: письмо, которое не давит, читают охотнее. Ниже — структура документа, отличие от смежных жанров и правила, без которых рассылка превращается в спам.

Когда его пишут

• Изменение условий — цены, график работы, реквизиты, порядок доставки.
• О деятельности компании — для банка, тендерной площадки, потенциального партнёра.
• Новость или событие — открытие направления, участие в конференции, новый продукт.
• Инструкция — что клиенту нужно сделать и в каком порядке.
• Напоминание — о сроке, о продлении, о встрече.

Структура

1. Тема. Конкретная и без интриги: «Изменение графика доставки с 1 сентября», а не «Важная информация». Тема решает, откроют письмо или нет.
2. Обращение. По имени, если знаете; нейтральное — если пишете группе.
3. Суть в первом абзаце. Что произошло и что это значит для получателя. Всё остальное — подробности.
4. Детали. Даты, цифры, условия, ссылки. Здесь уместны список или таблица.
5. Что делать получателю. Даже если ничего — так и написать: «действий с вашей стороны не требуется».
6. Подпись. Имя, должность, контакт для вопросов — живой, а не noreply.

Правило, которое экономит переписку: письмо должно быть понятно без предыдущей переписки. Получатель мог забыть контекст, уйти в отпуск или переслать письмо коллеге.

Чем отличается от смежных жанров

Смешивать их не стоит. Письмо, которое начинается как информационное, а заканчивается предложением купить, воспринимается как обман ожиданий — и в следующий раз его не откроют.

Информационная рассылка: что делает её законной и читаемой

Массовая рассылка информационных писем — рабочий канал, но у него есть жёсткие рамки.

• Согласие получателя. Реклама по электронной почте без предварительного согласия адресата запрещена законом «О рекламе». Согласие фиксируется при подписке.
• Отписка в одно действие. Ссылка в каждом письме, работающая без входа в личный кабинет.
• Честная тема. Расхождение темы и содержания — прямая дорога в папку «Спам» по жалобам получателей.
• Отправитель узнаётся. Имя компании в поле «От кого», реальный адрес для ответа.
• Периодичность, о которой предупредили. Если подписывали на «раз в месяц» — не пишите еженедельно.

Отдельно про маркировку: информационное письмо о работе компании рекламой не является, а вот письмо с акцией и призывом купить — является, и на него распространяются требования маркировки интернет-рекламы. Граница проходит по наличию рекламного характера, а не по формату рассылки.

Частые ошибки

1. Суть в конце. Три абзаца благодарностей перед главным — половина адресатов не дочитает.
2. Тема ни о чём. «Информационное письмо» в теме не говорит получателю ничего.
3. Канцелярит. «Настоящим уведомляем о нижеследующем» удлиняет письмо и ничего не добавляет. Про этот класс проблем — читабельность текста.
4. Нет даты вступления в силу. «Скоро изменятся цены» бесполезно; нужна дата.
5. Адрес noreply. Письмо, на которое нельзя ответить, вызывает раздражение и звонки в поддержку.

Коротко

• Информационное письмо сообщает факты и ничего не продаёт.
• Структура: конкретная тема, обращение, суть в первом абзаце, детали, действие получателя, подпись.
• Письмо должно быть понятно без предыдущей переписки.
• Коммерческое предложение, гарантийное письмо и претензия — другие жанры со своими задачами.
• Рекламная рассылка без согласия получателя запрещена; отписка обязательна в каждом письме.
• Информационное письмо рекламой не является, письмо с акцией и призывом купить — является.

Выстраиваем коммуникацию с базой так, чтобы письма читали, а не отписывались, — услуги интернет-маркетинга.