Бенчмарк и бенчмаркинг: что это такое простыми словами
Бенчмарк — эталон, с которым сравнивают: показатель лучшего игрока рынка, отраслевая норма или собственный результат за прошлый период. Бенчмаркинг — сам метод такого сравнения: находим, кто делает лучше, разбираемся почему и переносим применимое к себе.
У слова есть и второе значение — в IT бенчмарк это тест производительности оборудования или программы. Ниже речь в основном о первом, деловом смысле.
Зачем нужен бенчмаркинг
Он даёт систему координат. Без неё любой показатель бессмысленен: конверсия 2% — это плохо или хорошо, стоимость заявки 3 000 ₽ — дорого или дёшево? Ответ появляется только в сравнении.
Сравнивать можно с тремя вещами, и это три разных вопроса. С собой в прошлом — «мы стали лучше?». С конкурентами — «мы отстаём?». С лидерами отрасли или смежных отраслей — «где потолок и как он достигается?». Первое доступно всегда, второе требует данных, третье даёт больше всего идей, но и переносится сложнее.
Виды бенчмаркинга
| Вид | С кем сравниваем | Что даёт |
|---|---|---|
| Внутренний | Со своими же подразделениями, филиалами, периодами | Данные точные и доступные, но потолок ограничен своим опытом |
| Конкурентный | С прямыми конкурентами | Прямая применимость, но данные приходится добывать косвенно |
| Функциональный | С компаниями из других отраслей по одной функции | Самые неожиданные идеи; требует адаптации |
| Общий | С лидерами по процессам вообще | Стратегический горизонт, медленное внедрение |
Как проводить бенчмаркинг
Порядок из пяти шагов. Главное в нём — начинать с показателя, а не с конкурента: без заранее выбранной метрики сравнение превращается в разглядывание чужих сайтов.
- Выберите показатель. Один, измеримый и важный для бизнеса: конверсия сайта, стоимость заявки, доля видимости в поиске, срок обработки обращения.
- Зафиксируйте своё значение. С методикой расчёта — иначе через месяц выяснится, что считали по-разному.
- Найдите эталон. Тот, кто по этому показателю объективно лучше, а не тот, кто громче о себе говорит.
- Разберитесь в причине. Не «у них конверсия выше», а за счёт чего именно: другой оффер, короче форма, быстрее отвечают, другой трафик.
- Перенесите и проверьте. Одно изменение за раз, с замером до и после. Иначе непонятно, что сработало.
Где брать данные для сравнения
Прямых цифр конкурентов у вас не будет — и это нормально. Бенчмаркинг работает на косвенных данных и наблюдаемых признаках, которых обычно достаточно для выводов.
- Открытая аналитика рынка — отраслевые исследования, отчёты рекламных систем, публичные обзоры.
- Наблюдаемое поведение конкурентов — какие страницы у них в топе, какие объявления крутятся, как устроена форма и что обещает оффер.
- Собственные данные по сегментам — сравнение регионов, каналов и кампаний между собой часто даёт больше, чем взгляд на сторону.
- Опыт клиентов и сотрудников — что говорят те, кто пробовал и вас, и конкурента.
Главная ошибка: копировать вместо того, чтобы понимать
Чужое решение работает в чужой экономике. Конкурент может позволить себе стоимость заявки в 8 000 ₽, потому что у него средний чек втрое выше вашего, — скопировав его стратегию, вы получите не его результат, а свой убыток.
Тот же механизм с ценами: «у конкурента дешевле» — не повод снижать свою, пока не известно, какая у него себестоимость и на чём он зарабатывает. И с рекламой: агрессивная кампания конкурента может быть не признаком успеха, а признаком того, что ему нужно любой ценой добрать объём.
Правильный вопрос при переносе — не «что они делают?», а «почему у них это окупается и окупится ли у нас?». Ответ считается через собственную маржу и конверсию продаж. Как выглядит такой расчёт — CPL, ДРР, ROAS и ROMI.
Бенчмарк в IT
Второе значение слова: бенчмарк — стандартизированный тест, измеряющий производительность железа или программы. Результат выражается в баллах, которые сопоставимы между устройствами.
Логика та же самая, что и в бизнесе: число само по себе ничего не значит, смысл появляется в сравнении с эталоном. И та же ловушка: высокий балл в синтетическом тесте не гарантирует, что в реальной задаче устройство окажется быстрее.
Коротко
- Бенчмарк — эталон для сравнения, бенчмаркинг — метод сравнения себя с ним.
- Сравнивать можно с собой в прошлом, с конкурентами и с лидерами других отраслей.
- Начинают с выбора показателя, а не с изучения конкурента.
- Прямые данные конкурентов недоступны; работают косвенные признаки и открытая аналитика.
- Копирование без понимания чужой экономики переносит решение, но не результат.
- В IT бенчмарк — тест производительности; логика сравнения та же.
Частые вопросы
Бенчмаркинг это простыми словами что
Сравнение себя с тем, кто делает лучше, чтобы понять, за счёт чего у него получается, и применить это у себя.
Чем бенчмарк отличается от KPI
KPI — целевое значение, которое вы себе ставите. Бенчмарк — внешний или прошлый ориентир, относительно которого вы понимаете, реалистична ли эта цель.
Где взять отраслевые бенчмарки
В открытых исследованиях рынка, отчётах рекламных систем и обзорах отраслевых площадок. Точных цифр конкретного конкурента там не будет — и полагаться стоит на диапазоны, а не на одно число.
Можно ли сравнивать себя с компанией из другой отрасли
Да, это функциональный бенчмаркинг, и он часто даёт лучшие идеи — например, скорость обработки обращений у службы доставки применима в любой нише. Переносить нужно принцип, а не конкретное решение.
Считаем экономику канала до запуска, а не после, — контекстная реклама и сквозная аналитика.