Ведение Яндекс Директа: что входит в услугу и как выглядит рабочий месяц

Ведение Яндекс Директа — это регулярная работа с уже запущенными кампаниями: чистка запросов, корректировка ставок и бюджетов, замена выгоревших объявлений, разбор заявок. Настройка отвечает на вопрос «как запустить», ведение — на вопрос «как не терять деньги дальше».

Чем ведение отличается от настройки

Настройка — разовая работа: собрали семантику, написали объявления, задали регионы и стратегию, запустили. Через две недели после запуска аккаунт выглядит уже иначе: часть запросов оказалась мусорной, часть объявлений не набрала показов, а по половине ключей нет ни одной заявки.

Дальше есть два пути. Первый — оставить как есть и смотреть на списание бюджета. Второй — вести: каждую неделю разбирать, куда ушли деньги, и менять настройки под то, что показали данные. Разница между этими путями обычно не в проценте, а в разах — по стоимости обращения.

Отдельно стоит развести ведение и обслуживание. Обслуживание — это «кампании крутятся, счёт пополнен». Ведение — это когда по итогам месяца понятно, какие группы приносят обращения, какие съедают бюджет, и что с ними сделали.

Из чего состоит рабочий месяц

Работы делятся по частоте: одни делают еженедельно, другие — раз в месяц, третьи — по ситуации. Ниже состав, который мы считаем минимально достаточным для аккаунта среднего бизнеса.

Каждую неделю

• Отчёт по поисковым запросам. Смотрят, по каким фразам реально показывались объявления, и минусуют нерелевантные. Это главный источник экономии в первые месяцы: сюда стабильно утекает часть бюджета.
• Ставки и бюджеты по группам. Где стоимость обращения выросла — снижают, где заявки идут дёшево — добавляют. На автостратегиях правки другие: меняют не ставку, а недельный бюджет и ограничение по цели.
• Площадки в сетях. В РСЯ часть площадок даёт клики без обращений. Их отключают списком, иначе кампания в сетях превращается в слив.
• Проверка работоспособности. Не остановились ли кампании, не отклонили ли объявления на модерации, не кончились ли деньги, доходят ли заявки. Это пять минут, но именно здесь ловят простои.

Каждый месяц

• Разбор результата по деньгам. Не клики и CTR, а обращения и их стоимость по кампаниям и группам. Как считать — разбирали в материале про стоимость лида по каналам.
• Обновление объявлений. Тексты выгорают: одно и то же объявление со временем теряет отклик. Меняют заголовки, добавляют новые быстрые ссылки и уточнения.
• Расширение семантики. Из отчёта по запросам вытаскивают формулировки, которых не было в исходном ядре, и заводят под них группы.
• Проверка целей и меток. Цели в Метрике ломаются при любом изменении форм на сайте. Как их ставить, чтобы статистика не рассыпалась, — в статье про настройку целей, а про разметку ссылок — в материале про UTM-метки.

По ситуации

• Запуск новых кампаний под сезон, акцию или новую услугу.
• Корректировки по устройствам, полу и возрасту, когда накопилась статистика.
• Ретаргетинг и сегменты аудиторий.
• Пересборка структуры, если аккаунт достался в наследство и в нём нельзя разобраться.

Таблица: работы, частота и способ проверки

Последняя колонка — самая полезная для заказчика. По ней видно, была работа или её только описали в отчёте: история изменений в Директе показывает каждую правку с датой и автором.

Из чего складывается цена

На рынке три схемы, и они дают разное поведение подрядчика.

• Фикс за месяц. Понятно и предсказуемо. Риск в том, что при маленьком бюджете работа может оказаться дороже самой рекламы.
• Процент от расхода. Удобно для крупных аккаунтов, но заложен конфликт интересов: подрядчику выгоден рост расхода, а вам — рост числа обращений.
• Фикс плюс премия за результат. Работает, когда есть договорённость, что считать результатом, и обе стороны видят одни и те же цифры. Как устроены такие схемы и где в них подвох — в статье про оплату за результат.

Сама стоимость зависит от числа кампаний, количества регионов и того, сколько заявок нужно разбирать вручную. Порядок цифр по рынку и структуру сметы мы разбирали отдельно — в материале про то, сколько стоит контекстная реклама. Там же про то, почему бюджет на клики и оплату специалиста нельзя складывать в одну строку.

Что должно быть в отчёте

Отчёт «показы, клики, CTR, расход» ничего не говорит о деньгах. Рабочий отчёт отвечает на четыре вопроса:

1. Сколько обращений пришло и по какой цене. С разбивкой по кампаниям, а не общей строкой.
2. Что изменилось за месяц. Список правок: что отключили, что запустили, где подняли бюджет.
3. Почему изменилась стоимость обращения. Сезон, аукцион, новая посадочная, изменение в самом бизнесе — версия должна быть.
4. Что делаем в следующем месяце. Два-три конкретных пункта, а не «продолжим оптимизацию».

Отдельная тема — приёмка работы, когда подрядчик уже сдаёт результат. Порядок проверки, доступы и метрики собраны в чек-листе приёмки работы по контексту.

Когда ведение не нужно

• Бюджет меньше порога. Если на клики уходит немного, данных для решений не набирается: правки делают вслепую. Какой минимум нужен, чтобы кампания вообще обучилась, — в материале про минимальный бюджет Директа.
• Заявки некому обрабатывать. Если обращения теряются между маркетингом и продажами, реклама только увеличит поток потерь. Про это — лиды есть, продаж нет.
• Нет аналитики. Когда не размечены цели и не видно источников обращений, вести нечем: любые правки становятся вопросом веры. Начинать надо со сквозной аналитики.
• Один товар и стабильный спрос. Редкий случай, но бывает: узкая ниша, две кампании, цена обращения не двигается месяцами. Тогда достаточно ежемесячной проверки.

Признаки, что аккаунт ведут формально

Их видно без специальных знаний, достаточно доступа к аккаунту на чтение.

• В истории изменений пусто или одна правка в месяц перед отчётом.
• Список минус-слов не меняется с момента запуска.
• В РСЯ ни одной запрещённой площадки.
• Объявления созданы в день запуска и с тех пор не редактировались.
• В отчёте нет ни одной цифры про обращения — только клики и охваты.

Развёрнутый разбор с примерами — в статье как понять, что подрядчик сливает рекламный бюджет.

Что делать дальше

Если реклама уже идёт, начните с двух вещей: запросите доступ к аккаунту на чтение и посмотрите историю изменений за последний месяц. Это займёт десять минут и сразу покажет, ведут аккаунт или он просто работает сам по себе.

Мы ведём Директ как часть работы над обращениями, а не отдельно от неё: настройка, аналитика и сайт связаны, и правка в одном месте меняет результат в другом. Состав услуги и порядок запуска — в разделе контекстной рекламы, смежные работы по замерам — в разделе аналитики.