Как принимать работу по контекстной рекламе: отчёт, доступы, метрики
Принимать работу по рекламе только по отчёту нельзя: цифры в нём можно собрать так, что всё выглядит хорошо. Ниже — что проверить в кабинете самостоятельно, даже если вы не специалист.
Что должно быть в отчёте
- Расход по кампаниям, а не общей строкой.
- Обращения по каналам и их стоимость, включая звонки.
- Сравнение с прошлым периодом и объяснение изменений.
- Что сделано за период и что планируется.
- Выводы: где растём, где режем, почему.
Пять проверок в кабинете
| Что смотрим | Как проверить | Тревожный признак |
|---|---|---|
| Структура кампаний | Разделены ли поиск и сети, регионы, направления | Всё в одной кампании |
| Поисковые запросы | Отчёт по фактическим запросам за месяц | Много нецелевых без добавления в минус-слова |
| Площадки в сетях | Список площадок и расход по ним | Расход на мобильные приложения и сомнительные сайты |
| Посадочные страницы | Пройти по ссылкам объявлений | Ведут на главную вместо нужного раздела |
| История изменений | Журнал правок в кабинете | Тишина неделями при активном расходе |
Отдельно про учёт обращений
Если звонки не считаются, отчёт покажет только заявки с форм — и половина результата окажется невидимой. Проверьте, подключён ли коллтрекинг и совпадает ли число обращений в отчёте с числом в CRM. Расхождение — повод разбираться до, а не после.
Что не является поводом для претензий
- Рост стоимости клика в сезон. Это аукцион, а не ошибка подрядчика.
- Колебания недели к неделе. Судить стоит по месяцу и больше.
- Отказ гнать объём любой ценой. Иногда правильное решение — ограничить показы, а не расширять.
Смежные материалы: признаки слива бюджета, прогноз бюджета и стоимость лида. Ведение рекламы — в разделе маркетинга.
Иван КрыловРуководитель отдела маркетинга
Отчёт показывает то, что подрядчик решил показать. Кабинет показывает, что он делал. Разница между этими двумя картинами и есть предмет разговора.
Частые вопросы