Продвижение с оплатой за результат: как устроено и где подвох
Продвижение с оплатой за результат — модель, при которой исполнитель получает деньги не за процесс, а за достижение согласованных показателей: позиций, трафика или заявок. Идея привлекательна очевидностью: не сработало — не платим.
На практике всё решает то, что именно записано результатом. Одна и та же формулировка может означать честную работу на общий интерес или схему, где деньги платятся за то, что произошло бы и без подрядчика. Ниже — три схемы и что проверять в каждой.
Три схемы
| Схема | За что платят | Главный риск |
|---|---|---|
| За позиции | Каждый запрос в топе за день или месяц | Список запросов, которые и так были в топе |
| За трафик | Каждый посетитель из поиска | Брендовый и мусорный трафик в зачёте |
| За заявки | Обращение с сайта | Спорные лиды и споры о том, что считать заявкой |
Оплата за позиции: где подвох
Самая старая схема и самая уязвимая. Три вещи, которые нужно проверить до подписания.
- Кто составляет список запросов. Если подрядчик — в него попадут низкочастотные и брендовые, которые уже в топе. Платить придётся с первого дня за то, что было и без него.
- Как снимаются позиции. Регион, устройство, отсутствие персонализации. Позиция в браузере сотрудника и позиция в системе съёма — разные числа.
- Что считается топом. Первая десятка сегодня — это далеко не первый экран: над ней реклама, карты, картинки, а с недавних пор и нейроответ. Десятое место может не давать переходов вообще.
Отсюда главный дефект схемы: позиции можно выполнить, не принеся бизнесу ничего. Разбор самой метрики — позиции сайта.
Оплата за трафик
Честнее позиций, потому что учитывает реальных людей. Но и здесь есть что уточнить.
Брендовый трафик. Люди, ищущие вас по названию компании, пришли бы и так. Если они в зачёте, вы платите за собственную узнаваемость.
Качество трафика. Нарастить посещаемость информационными статьями на далёкие темы несложно — трафик будет, заявок не будет. Поэтому в договор стоит закладывать не только объём, но и раздел сайта: трафик на коммерческие страницы и трафик на блог стоят по-разному.
Учёт. Считать нужно по одной системе, доступ к которой есть у обеих сторон. Разбор ловушек — органический трафик и визиты и посетители в Метрике.
Оплата за заявки
Ближе всего к интересам бизнеса и сложнее всего в администрировании. Вопросы, которые надо закрыть заранее:
- Что считается заявкой — отправленная форма, звонок длиннее минуты, сообщение в мессенджер?
- Как фиксируются звонки. Без коллтрекинга половина обращений невидима, и спор неизбежен.
- Кто отвечает за нецелевые. Спам, ошиблись номером, соискатели, действующие клиенты.
- Что с обработкой. Если отдел продаж не берёт трубку, заявки формально есть, а денег нет. Где именно теряются сделки, показывает пайплайн.
Почему «гарантия топа» — красный флаг
Гарантировать позицию нельзя по устройству системы: алгоритм не подконтролен подрядчику, выдача персонализирована и различается по устройствам и регионам, а состав первой страницы меняется вместе с блоками рекламы и карт.
Что можно гарантировать честно: объём и состав работ, сроки, прозрачную отчётность, доступ к данным. Формулировка «вернём деньги, если не выйдем в топ» обычно опирается на список запросов, составленный так, что выйти в топ проще, чем не выйти.
Второй распространённый механизм — долгий период разгона: первые три-четыре месяца оплачиваются как «подготовительные работы» независимо от результата, а модель за результат включается тогда, когда эффект от этих работ уже пошёл.
Когда модель действительно выгодна
Работает, если сайт уже приносит заявки и понятна их стоимость: тогда есть с чем сравнивать и результат измерим. Работает для магазинов и услуг с коротким циклом сделки, где обращение быстро превращается в деньги.
Плохо работает для нового сайта: ему нужны месяцы вложений до первых позиций, и ни один подрядчик не станет работать это время бесплатно — расходы всё равно окажутся в цене, просто позже. Плохо работает при длинном цикле сделки в B2B, где между заявкой и деньгами месяцы.
Коротко
- Три схемы: оплата за позиции, за трафик и за заявки.
- В оплате за позиции ключевое — кто составлял список запросов и как снимаются позиции.
- В оплате за трафик нужно исключить брендовые запросы и учитывать раздел сайта.
- В оплате за заявки заранее определяется, что считается заявкой и кто отвечает за нецелевые.
- Гарантировать позиции нельзя: алгоритм не подконтролен, выдача персонализирована.
- Модель подходит действующему сайту с понятной стоимостью заявки, а не новому домену.
Работаем с прозрачной отчётностью по трафику и заявкам, без гарантий топа — поисковое продвижение сайтов.