Маркировка рекламы: за что отвечает заказчик, если рекламу ведёт агентство

Маркировка интернет-рекламы обязательна с 1 сентября 2022 года, штрафы за нарушения действуют с 1 сентября 2023-го. За эти годы у рынка сложилось опасное заблуждение: «рекламу ведёт агентство — значит, маркировка на нём». Закон устроен иначе, и постановление приходит рекламодателю.

Эта статья — не пересказ закона для подрядчиков. Она для тех, кто платит за рекламу и хочет понимать, что именно проверять у исполнителя.

Что закон требует от рекламы в интернете

Требования установлены статьёй 18.1 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ. В самом объявлении должны быть три вещи:

• Пометка «Реклама». Словом, а не значком или намёком.
• Указание на рекламодателя — название организации и ИНН либо ссылка на страницу с этими сведениями.
• Идентификатор erid — уникальный код, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД) до размещения.

Сведения о размещённой рекламе передаются в Роскомнадзор через ОРД: они попадают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Срок — 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама размещалась. То есть за сентябрь отчитываются до конца октября.

Кто отвечает: рекламодатель, агентство или площадка

Это главный вопрос, и на него в законе нет ответа «кто-то один». Обязанности распределены по всей цепочке, и у каждого участника они свои.

Практический вывод: договор с агентством распределяет работу и убытки между вами и агентством. Он не отменяет обязанностей рекламодателя перед надзорным органом. Поэтому в договоре имеет смысл прописывать не «ответственность за маркировку несёт исполнитель», а конкретные обязанности исполнителя и его ответственность за убытки, если штраф всё же придёт вам.

Сколько стоит нарушение

Штрафы установлены статьёй 14.3 КоАП РФ и действуют с 1 сентября 2023 года.

Важная деталь: считают по каждому нарушению. Кампания из двадцати немаркированных объявлений — это не один штраф, а повод для двадцати разбирательств.

Что нужно маркировать, а что нет

Маркируется реклама — то есть информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, его продвижение на рынке. Границу проводят по признакам рекламы, а не по площадке размещения.

Обычно не требуют маркировки:

• Информация о собственных товарах и услугах на своём сайте или в своих сообществах — если это не выделенный рекламный блок про чужой продукт.
• Справочно-информационные и аналитические материалы, обзоры без продвижения конкретного товара.
• Рассылки по собственной базе клиентов, которые получили согласие.
• Информация, которую компания обязана раскрывать по закону.

Спорные случаи разбираются по существу, а не по форме. Обзор рынка, где один товар описан подробно и с призывом купить, надзорный орган может признать рекламой. Если сомневаетесь — маркируйте: штраф за лишнюю маркировку не предусмотрен.

Сбор 3%: что изменилось в расходах

С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 ФЗ «О рекламе»: рекламораспространители и операторы рекламных систем платят обязательные отчисления — 3% от квартального дохода от услуг по распространению интернет-рекламы. Норма введена законом № 479-ФЗ от 26.12.2024, порядок исчисления утверждён постановлением Правительства от 15.08.2025 № 1224.

Формально это не налог на рекламодателя. На практике сбор закладывается в стоимость размещения, поэтому при планировании бюджета логично считать его частью цены канала, а не сюрпризом в конце квартала. Как вообще складывается смета на рекламу, разбирали в статье про то, сколько стоит контекстная реклама.

Что запросить у агентства: список из шести пунктов

Этого нет в договорах по умолчанию, но именно эти документы понадобятся, если придёт запрос.

1. Название ОРД, через который работает подрядчик. Оператор должен быть в реестре Роскомнадзора.
2. Доступ к отчётам по вашим кампаниям: перечень креативов с присвоенными erid.
3. Подтверждение регистрации договоров в ОРД — цепочка «рекламодатель → агентство → площадка» должна быть отражена целиком.
4. Ежемесячный акт с фактическими показами по каждому креативу: именно эти данные уходят в ЕРИР.
5. Кто подаёт сведения — вы, агентство или площадка. Ответ должен быть письменным и одинаковым для всех каналов.
6. Порядок действий при запросе надзорного органа: кто готовит ответ и в какой срок.

Если подрядчик отвечает «у нас всё автоматически», попросите показать это на конкретном объявлении. Смежная тема — как вообще принимать работу по рекламе: отчёт, доступы, метрики.

Как проверить маркировку самому за десять минут

1. Откройте свои объявления так, как их видит клиент. В поиске, в сетях, в соцсетях — по одному примеру из каждого канала.
2. Найдите пометку «Реклама». Она должна читаться без раскрытия дополнительных меню.
3. Проверьте данные рекламодателя — название и ИНН вашей компании либо ссылку на страницу с ними. Частая ошибка: там указано агентство.
4. Найдите erid. Он выглядит как строка вида erid: 2Vfnxx… и размещается в самом креативе или в ссылке.
5. Сверьте с отчётом. Идентификатор из объявления должен встречаться в отчёте подрядчика за тот же месяц.

Расхождение на этом шаге — рабочий сигнал. Оно означает либо что креатив размещён мимо учёта, либо что отчёт составлен формально.

Где цепочка рвётся чаще всего

• Смена подрядчика. Новое агентство заводит свои договоры в ОРД, старые креативы остаются за прежним. Если на площадках продолжают крутиться объявления с прежними erid, отчётность разъезжается. Перед сменой запросите выгрузку всех активных креативов и договоров.
• Реклама у блогеров и в пабликах. Здесь чаще всего забывают про акты с фактическими показами: договорились «за пост», а отчитываться нужно цифрами.
• Креатив поменяли, erid оставили. Изменили текст или картинку — нужен новый идентификатор.
• Реклама «от лица сотрудника». Публикация в личном аккаунте не перестаёт быть рекламой компании.
• Подрядчик по SMM и подрядчик по контексту работают через разные ОРД. Так бывает, и это законно, но сводить отчётность придётся вам.

Что делать, если нарушение уже произошло

Первое — остановить показ немаркированного креатива, а не переписывать отчёты задним числом. Второе — зафиксировать, что именно было размещено, где и в какой период: эти данные понадобятся в переписке с надзорным органом. Третье — подать корректные сведения, если срок ещё не вышел.

Штраф назначается за конкретное нарушение, поэтому попытка «дорисовать» отчётность обычно ухудшает положение: к рекламному нарушению добавляется вопрос о достоверности сведений.

Что почитать по теме у профильных источников

Практику и разъяснения полезно смотреть у тех, кто ведёт учёт профессионально: реестр операторов рекламных данных и разъяснения публикует Роскомнадзор, разборы спорных случаев регулярно выходят у ОРД и крупных рекламных площадок. Мы ориентируемся на первоисточники — текст закона и КоАП, ссылки на них выше по тексту.

Коротко

• Штраф за отсутствие маркировки приходит рекламодателю, договор с агентством этого не отменяет.
• В объявлении нужны три элемента: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе, erid.
• Сведения уходят в ЕРИР через ОРД в течение 30 дней после окончания месяца размещения.
• Диапазон штрафов для юрлица — от 200 до 700 тысяч рублей, считают по каждому нарушению.
• Проверять подрядчика достаточно раз в месяц по одному креативу из каждого канала.

Мы ведём рекламу с полной отчётностью по маркировке и передаём заказчику перечень креативов с идентификаторами вместе с отчётом за месяц. Состав работ — в разделе контекстной рекламы, о том, как устроено ведение изнутри, — в статье про ведение Яндекс Директа. Если хотите сначала проверить текущего подрядчика, посмотрите признаки формальной работы: как понять, что сливают рекламный бюджет.