GMV: почему по этой цифре нельзя судить о здоровье бизнеса
GMV (Gross Merchandise Value, валовой оборот товаров) — суммарная стоимость всего, что продано через площадку за период, посчитанная до вычета возвратов, скидок, отмен и комиссий.
Ключевое здесь — «до вычета». GMV показывает масштаб оборота, проходящего через платформу, а не деньги, которые она заработала. Это разные вещи, и их постоянно смешивают.
Формула
GMV = количество заказов × средний чек
Или, что то же самое, сумма стоимости всех оформленных заказов за период.
Пример. Маркетплейс за месяц провёл 100 000 заказов со средним чеком 3 000 ₽. GMV = 300 млн ₽. При этом:
- 15% заказов вернули или отменили — минус 45 млн;
- комиссия площадки — 12% от оставшегося;
- деньги за товар принадлежат продавцам, а не площадке.
Выручка площадки в этом примере — около 30,6 млн ₽, то есть примерно десятая часть от GMV.
GMV, NMV и выручка
| Показатель | Что считает | Кому принадлежат деньги |
|---|---|---|
| GMV | всё оформленное, до вычетов | продавцам |
| NMV | GMV минус возвраты и отмены | продавцам |
| Выручка площадки | комиссия, реклама, услуги | площадке |
| Прибыль | выручка минус все расходы | площадке |
Для интернет-магазина, который продаёт собственный товар, разрыв меньше: там GMV близок к выручке, но всё равно не равен ей — возвраты и скидки никуда не деваются.
Зачем показатель нужен
- Сравнение площадок между собой. Разные модели комиссии делают выручку несопоставимой, а оборот сопоставим.
- Динамика масштаба. Рост GMV показывает, что через платформу проходит больше сделок, — даже если комиссию временно снизили.
- Переговоры с продавцами и инвесторами. Оборот — понятный аргумент о размере.
- План закупок и логистики. Планировать склад надо по обороту, а не по комиссии.
🔴 Почему по GMV нельзя судить о здоровье бизнеса
Это главное, ради чего стоит понимать показатель.
Он растёт от скидок. Раздайте купоны — заказов станет больше, GMV вырастет, прибыль упадёт. Показатель отреагирует одобрительно на решение, которое разрушает экономику.
Он не видит возвратов. В одежде и обуви возвращают до половины заказов. GMV засчитает их все.
Он не различает качество сделок. Сто заказов по 1 000 ₽ с логистикой в убыток дают тот же GMV, что десять заказов по 10 000 ₽ с нормальной маржой.
Его удобно показывать вместо прибыли. Когда компания в отчёте говорит про рост GMV и молчит про прибыль — это сигнал, а не достижение.
Читать GMV имеет смысл только рядом с другими цифрами: долей возвратов, комиссией, стоимостью привлечения и маржой. Как это связать в одну картину — в разборе CPL, ДРР и ROMI.
Где показатель не применяют
В услугах. Там нет товаров и заказов в товарном смысле — считают выручку и загрузку.
В B2B с длинным циклом. Оборот скачет от одной крупной сделки и ничего не говорит о состоянии.
Для оценки собственного магазина. Если товар ваш, а не чужой, GMV почти дублирует выручку и не добавляет знания — смотрите на маржу и структуру ассортимента.
Как цель для команды. Показатель, который растёт от скидок, нельзя ставить в KPI: его выполнят самым разрушительным способом.
Коротко
- GMV — стоимость всего проданного через площадку до вычета возвратов, скидок и комиссий.
- Формула: количество заказов × средний чек.
- Деньги в GMV принадлежат продавцам, а не площадке; площадка зарабатывает комиссию.
- NMV — это GMV за вычетом возвратов и отмен.
- GMV растёт от скидок и не видит возвратов — по нему нельзя судить о прибыльности.
- Рост GMV без данных о прибыли в отчёте — повод задать вопрос, а не радоваться.
Строим отчётность, где видно не оборот, а вклад каждого канала в прибыль, — сквозная аналитика.