Ассортимент: широта, глубина и почему больше товаров не значит больше продаж

Ассортимент — набор товаров или услуг, которые компания предлагает покупателям. Описывается двумя независимыми характеристиками, и путать их не стоит.

• Широта — сколько разных товарных групп. Магазин дверей, который добавил окна, стал шире.
• Глубина — сколько вариантов внутри одной группы: размеры, цвета, комплектации. Двадцать моделей одной двери — это глубина.

Между ними приходится выбирать: ресурсы на закупку, хранение и описание конечны. Широкий и одновременно глубокий ассортимент могут позволить себе единицы.

Роли товаров в матрице

Товары в каталоге работают по-разному, и оценивать их одной меркой — ошибка.

Локомотив с низкой наценкой — это нормально, если он тянет за собой маржинальные и сопутствующие позиции. Требовать прибыли от каждой строки каталога по отдельности — верный способ выкинуть то, что приводит покупателей.

ABC-анализ: с чего начинать разбор

Простой инструмент, который делается в таблице за час. Товары сортируются по вкладу — в выручку или, что правильнее, в прибыль:

• A — примерно 20% позиций, дающие около 80% результата;
• B — следующие 30% позиций, около 15%;
• C — оставшаяся половина каталога, около 5%.

Пропорции у каждого свои, суть в другом: половина каталога обычно почти ничего не приносит, но занимает деньги в закупке, место на складе и время на описания.

Дальше добавляют второе измерение — стабильность спроса (XYZ), и получают матрицу: что держать всегда, что возить под заказ, что убрать. Ключевая оговорка: не спешите удалять группу C. Там сидят редкие позиции, из-за которых к вам приходят, и сопутствующие товары, которые не продаются сами.

Ассортимент и SEO

Для интернет-магазина каталог — это структура сайта, а значит, прямо влияет на поиск.

• Каждая товарная группа — потенциальная посадочная страница. Нет категории «двери с терморазрывом» — нет и трафика по этому запросу, даже если товар есть.
• Глубина даёт длинный хвост. Варианты по размеру, цвету, назначению — это низкочастотные запросы, по которым конкуренция ниже, а покупатель ближе к решению.
• Пустые категории вредят. Раздел с двумя товарами и текстом «скоро в продаже» тянет вниз всю структуру.
• Фильтры плодят дубли. Без настройки канонических адресов сотни комбинаций фильтров превращаются в мусор в индексе.

Разбор целиком — SEO интернет-магазина.

Где расширение каталога не работает

Когда добавляют, не убирая. Каталог растёт год за годом, никто ничего не выводит, и в итоге деньги заморожены в остатках, а покупатель не может выбрать.

Когда выбор становится тяжёлым. Тридцать похожих моделей без внятной разницы не помогают решить, а мешают: человек откладывает покупку. В интернет-магазине это видно по отказам на страницах категорий.

Когда нет описаний. Тысяча товаров с названием и ценой без характеристик и фотографий продаёт хуже, чем сотня с нормальными карточками. Каждая новая позиция — это работа, а не просто строка в базе.

Когда расширяются в чужую нишу. Магазин дверей, добавивший сантехнику, получает не рост, а размывание: покупатель не понимает, кто вы, а поиск не понимает, о чём сайт.

Когда причина — «у конкурента есть». Это не причина. У конкурента другая экономика, склад и закупочные цены.

Коротко

• Ассортимент описывается широтой (число групп) и глубиной (варианты внутри группы).
• Товары играют разные роли: локомотив, маржинальный, сопутствующий, имиджевый, балласт.
• Требовать прибыли от каждой позиции — способ выкинуть то, что приводит покупателей.
• ABC-анализ показывает: примерно половина каталога даёт около 5% результата.
• Для интернет-магазина каталог — это структура сайта и напрямую влияет на поисковый трафик.
• Расширение без вывода старых позиций замораживает деньги и усложняет выбор.

Приводим каталог и структуру сайта в порядок под реальный спрос — разработка интернет-магазинов.