Воронка продаж: как построить и где она рвётся
Воронка продаж — последовательность этапов, которые проходит клиент от первого контакта до оплаты. Её задача не в красивой картинке, а в том, чтобы показать, между какими шагами теряется больше всего людей и денег.
Как описать этапы
Правило одно: этап меняется, когда меняется состояние сделки, а не когда менеджер что-то сделал. «Позвонил» — не этап, «клиент подтвердил задачу и сроки» — этап. Обычно хватает пяти-семи шагов: обращение, квалификация, расчёт или предложение, согласование, договор, оплата.
Что считать на каждом шаге
| Показатель | Что показывает | Когда тревожно |
|---|---|---|
| Переход на следующий этап | Долю сделок, прошедших дальше | Резкий провал между двумя соседними этапами |
| Время на этапе | Где сделки застревают | Дни ожидания там, где нужны часы |
| Причины отказа | Почему уходят: цена, сроки, условия | Поле не заполняется вообще |
| Средний чек по этапам | Какие сделки доходят до конца | Крупные отваливаются раньше мелких |
Где рвётся чаще всего
- Между обращением и первым контактом. Долгий ответ — потерянная заявка.
- Между расчётом и согласованием. Предложение отправили и забыли; повторного касания нет.
- Между согласованием и договором. Документы, условия, сроки — здесь теряются крупные сделки.
- После отказа. Отказ не значит «никогда»: часть таких сделок закрывается позже, если о клиенте помнят.
Две воронки, а не одна
У маркетинга своя часть: показы, визиты, обращения. У продаж — от обращения до денег. Смыкаются они на определении обращения; как договориться об этом, разбирали в материале о стыке маркетинга и продаж. Пока воронки не сомкнуты, обе стороны считают собственную эффективность и не видят общей.
Как не испортить данные
- Не привязывать премию к переходу по этапам: сделки начнут «двигаться» на бумаге.
- Не плодить этапы: чем их больше, тем хуже соблюдается порядок.
- Фиксировать причину отказа обязательным полем со списком, а не свободным текстом.
Смежные материалы: почему лиды есть, а продаж нет и стоимость лида. Настроить учёт помогаем в рамках маркетинга.
Воронка полезна ровно настолько, насколько честно её ведут. Если менеджер переносит сделку на следующий этап, чтобы не портить статистику, вы смотрите не на бизнес, а на творчество.