Отдел продаж и маркетинг: как состыковать, чтобы лиды не терялись
Классический конфликт: маркетинг привёл заявки и считает работу сделанной, продажи говорят, что заявки нерабочие. Обе стороны правы по-своему, потому что меряют разное. Стык держится на четырёх вещах.
1. Общее определение лида
Нужен документ на полстраницы: что считается обращением, что квалифицированным обращением, по каким признакам оно отсеивается. Признаки простые: регион, бюджет, задача, срок. Пока определения нет, любая цифра — предмет спора.
2. Передача без потерь
Все каналы должны попадать в одну систему автоматически: формы, телефон, мессенджеры, почта. Ручной перенос означает потери и задержки. Как это проверить — в материале о потерях между маркетингом и продажами.
3. Обратная связь по качеству
| Что размечают продажи | Что делает маркетинг |
|---|---|
| Целевое обращение | Усиливает канал и запросы, которые его дали |
| Не наш регион или бюджет | Правит настройки и тексты объявлений |
| Не тот товар или услуга | Меняет посадочные и минус-слова |
| Спам, ошибка номером | Чистит источники, настраивает фильтрацию |
Без разметки маркетинг оптимизирует рекламу вслепую: на количество, а не на качество.
4. Один отчёт вместо двух
Общая сводка: расход по каналам, обращения, квалифицированные обращения, сделки, деньги. Пока отчёты разные, каждый видит свою половину картины. Как связать данные — в материале про внедрение сквозной аналитики.
Регламент, который работает
- Срок первого контакта. Например, в течение 15 минут в рабочее время.
- Число попыток. Сколько раз и с каким интервалом дозваниваются, прежде чем закрыть обращение.
- Обязательные поля. Источник, задача клиента, причина отказа. Без причины отказа обратная связь бессмысленна.
- Регулярная встреча. Раз в неделю смотрят вместе: сколько пришло, сколько квалифицировано, где потери.
Чего не стоит делать
- Судить маркетинг по числу заявок. Это провоцирует гнать объём любой ценой.
- Судить продажи по конверсии в сделку без учёта качества трафика. При нецелевом потоке она будет низкой независимо от менеджеров.
- Менять правила чаще, чем раз в квартал. Данные не успевают накопиться.
Наводим порядок в этой связке в рамках маркетинга; учёт звонков — коллтрекинг.
Пока у маркетинга и продаж разные определения лида, они будут спорить вечно. Один документ на полстраницы с критериями качественного обращения снимает девять десятых конфликта.