Яндекс Метрика: 5 отчётов, которые отвечают на вопросы бизнеса, и 5 ловушек в цифрах

Яндекс Метрика — бесплатная система веб-аналитики: счётчик на сайте собирает данные о посетителях, а отчёты показывают, откуда люди пришли, что делали и сколько из них выполнили целевое действие.

Про установку Метрики написаны сотни гайдов, и это самая простая часть работы. Решения же принимаются по отчётам — а вот с чтением отчётов дело обстоит заметно хуже: половина владельцев сайтов открывает Метрику раз в месяц, смотрит на график визитов и закрывает. Эта статья — про то, что смотреть и чему из увиденного верить.

Как это работает и чего счётчик не видит

На каждую страницу сайта ставится JavaScript-код. Когда человек открывает страницу, код отправляет в Метрику событие: адрес, источник перехода, устройство, действия на странице. Из этих событий собираются отчёты.

Из механики следуют ограничения, о которых стоит помнить до всякого анализа:

• Блокировщики. Часть посетителей режет счётчики — этих людей в отчётах нет вовсе. Доля зависит от аудитории: на ИТ-тематиках — заметная.
• Звонки. Человек посмотрел сайт и позвонил — Метрика видит визит, но не видит обращение. В нишах, где звонят, без коллтрекинга картина обращений неполная.
• Идентификация по куке. Один человек с двух устройств — два «посетителя». Почистил куки — «новый». Подробнее про этот слой — как работают куки.

Установка: коротко

1. Создайте счётчик на metrika.yandex.ru, получите код.
2. Поставьте код на все страницы — прямо в шаблон или через Google Tag Manager.
3. Включите Вебвизор в настройках счётчика.
4. Проверьте: отчёт «Посещаемость в реальном времени» должен показать ваш тестовый визит.

Одна ошибка установки встречается чаще всех остальных вместе: счётчик стоит не на всех страницах. Лендинги, поддомены, страница «спасибо» — если кода там нет, путь посетителя рвётся, источники теряются.

Пять отчётов под вопросы бизнеса

1. «Откуда приходят люди?» — Источники, сводка. Базовый отчёт для решений о бюджете. Выберите цель в селекторе сверху — и увидите не просто трафик по каналам, а конверсию каждого канала. Канал с большим трафиком и нулевой конверсией — кандидат на урезание.

2. «Что людям нужно?» — Поисковые запросы (Источники → Поисковые запросы). Показывает, по каким словам вас находят. Здесь же видна главная беда рекламных кампаний — нецелевые запросы автотаргетинга: если половина фраз не про вас, бюджет утекает. Как это распознать — признаки слива бюджета.

3. «Куда люди приходят?» — Страницы входа (Содержание → Страницы входа). Для сайта с блогом или каталогом — карта реального спроса: какие страницы работают, какие мертвы. Смотрите вместе с отказами: вход есть, а люди сразу уходят — страница не отвечает на запрос.

4. «Где теряем заявки?» — Конверсии. Список целей с количеством достижений. Если настроены цели на шаги (открыл форму → отправил), видно, на каком шаге отваливаются. Что такое конверсия и какой она должна быть — отдельный разбор.

5. «Кто эти люди?» — География и Устройства. Два быстрых вопроса: не тратим ли деньги на регионы, куда не продаём, и как сайт выглядит там, откуда приходит большинство. Если 70% визитов со смартфонов, а сайт проверяли только с десктопа — начинать надо не с аналитики.

Вебвизор — отдельный инструмент: записи сессий. Смотреть все подряд бессмысленно; смотрите записи тех, кто дошёл до формы и не отправил, — за вечер такого просмотра находится больше проблем, чем за месяц разглядывания графиков.

Настраиваем Метрику так, чтобы отчёты отвечали на вопросы бизнеса, а не просто копили визиты, — веб-аналитика.

Цели: как настроить, чтобы не врали

Цель — событие, которое вы считаете результатом: отправка формы, клик по телефону, заказ. Без целей Метрика показывает посещаемость, но не эффективность.

• Настраивайте цель на JavaScript-событие от формы, а не на посещение страницы «спасибо»: страницу благодарности открывают по прямой ссылке, из истории, роботы — счёт завышается.
• Целей должно быть немного: 3–5 главных. Двадцать целей размывают внимание и захламляют отчёты.
• Проверьте срабатывание руками. Отправьте тестовую заявку и найдите её в отчёте. Пропуск этого шага — причина «у нас ноль конверсий» через месяц.
• Составные цели (шаг 1 → шаг 2) стоят усилий: они показывают, где именно рвётся воронка.

Пять ловушек в цифрах

1. Визиты — не люди. Один человек за день может дать три визита. Сравнивать «визиты в этом месяце» с «посетителями в прошлом» — сравнивать разные величины. Какую метрику когда брать — визиты и посетители.

2. Роботность. Часть трафика — роботы, и Метрика их фильтрует не идеально. Резкий всплеск визитов с отказами под 100% и временем 0 секунд — чаще роботы, чем «нас заметили». Проверяйте отчёт «Роботы» прежде чем радоваться росту.

3. Атрибуция last-click. По умолчанию заслуга отдаётся последнему источнику. Человек узнал о вас из статьи, вернулся через неделю по прямому заходу — вся заслуга у «прямых заходов», контент выглядит бесполезным. Меняйте модель атрибуции в настройках отчёта и сравнивайте.

4. Недоучёт. Блокировщики и куки-чистки прячут часть аудитории. Цифры Метрики — нижняя граница, а не истина; сверяйте с данными CRM и телефонии.

5. Сравнение несравнимого. Август против июля, будни против праздников, период с рекламой против периода без — «рост на 30%» может быть просто календарём. Сравнивайте одинаковые периоды и держите в голове, что меняли в рекламе.

Где Метрики недостаточно

Звонящие ниши. Услуги, стройка, медицина — до 70% обращений по телефону. Нужен коллтрекинг, иначе половина результата невидима.

Путь до денег. Метрика заканчивается на заявке. Сколько заявок стало сделками и деньгами — это уже связка с CRM, то есть сквозная аналитика.

Малые числа. При пяти заявках в месяц проценты конверсии — шум. Работают абсолютные числа и Вебвизор, а не графики долей.

Коротко

• Метрика бесплатна и ставится за час; сложность не в установке, а в чтении отчётов.
• Пять рабочих отчётов: Источники с целью, Поисковые запросы, Страницы входа, Конверсии, География/Устройства.
• Цели — на JS-события форм, не на страницу «спасибо»; проверять срабатывание руками.
• Вебвизор смотрят выборочно: сессии тех, кто дошёл до формы и не отправил.
• Цифрам мешают: визиты≠люди, роботы, last-click, блокировщики, кривые сравнения периодов.
• Метрика заканчивается на заявке; путь до денег требует CRM и коллтрекинга.

Настраиваем аналитику от счётчика до связки с CRM — веб-аналитика.