Конверсия: что это, как считать и почему «средние 2%» — миф

Конверсия — доля посетителей, которые совершили целевое действие: оставили заявку, позвонили, купили. Считается в процентах от общего числа посетителей.

Это главная соединительная метрика маркетинга: она превращает «на сайт пришли люди» в «бизнес получил результат». Трафик без конверсии — расходы. Конверсия без трафика — теория.

Формула

Конверсия равна числу целевых действий, делённому на число визитов, умноженному на сто.

Тысяча посетителей за месяц, тридцать заявок: 30 ÷ 1000 × 100 = 3%.

Показатель обозначают CR — conversion rate. Не путайте с CTR: CTR — доля кликнувших по объявлению из увидевших его, CR — доля сделавших действие из пришедших. Первый живёт в рекламном кабинете, второй — на сайте. Разбор CTR — отдельно.

Два условия, без которых формула врёт.

• Считать за один период. Заявки за месяц делят на визиты за тот же месяц.
• Считать в одних единицах. Либо визиты, либо посетители. Метрика считает и то и другое, разница бывает полуторакратной: один человек может зайти трижды. Какую основу вы взяли — ту и держите во всех отчётах. Подробнее о разнице — визиты и посетители в Метрике.

Цепочка конверсий: от показа до денег

Ошибка большинства отчётов — одна-единственная конверсия «визит → заявка». На деле путь клиента — цепочка, и на каждом стыке своя конверсия.

Зачем это разделение: без него не найти, где теряются деньги. «Мало продаж» — не диагноз. Диагноз — это «CR сайта нормальный, а из заявок в сделку доходит 5%»: тогда проблема не в сайте и не в рекламе, а в обработке заявок или в качестве трафика.

Сквозная картина по всей цепочке — от клика до денег в кассе — это уже сквозная аналитика. Но начать можно без неё: достаточно раз в неделю сводить четыре числа из Метрики и CRM в одну таблицу.

Макро- и микроконверсии

Макроконверсия — действие, ради которого сайт существует: заявка, звонок, заказ, оплата.

Микроконверсия — промежуточный шаг, который показывает движение к цели: положил в корзину, посмотрел контакты, открыл прайс, провёл на странице больше двух минут, кликнул по телефону.

Микроконверсии нужны в двух случаях.

• Когда макроконверсий мало. При пяти заявках в месяц выводы делать не из чего — статистики нет. Микроцели дают в десятки раз больше событий, и по ним видно, где именно люди сходят с пути.
• Для обучения рекламных автостратегий. Алгоритмам Директа нужно минимум с десяток целевых событий в неделю, иначе они не обучаются. Если заявок меньше — стратегию обучают на микроцели, у которой событий достаточно.

Граница важна: отчитываться перед бизнесом микроконверсиями нельзя. «Выросли клики по кнопке» — не результат. Результат — заявки и сделки. Микроцели — рабочий инструмент аналитика, а не витрина.

Почему «средняя конверсия 2%» — миф

Самый частый вопрос — «какая конверсия нормальная?» — не имеет общего ответа, и любой, кто называет одно число на все случаи, вводит в заблуждение.

Конверсия зависит от четырёх вещей сильнее, чем от качества сайта.

• Цена и цикл решения. Пиццу заказывают за минуту, квартиру выбирают полгода. Конверсия доставки еды и застройщика различается в десятки раз, и оба могут работать отлично.
• Тип целевого действия. «Скачать прайс» конвертит в разы лучше, чем «оставить телефон». Сравнивать сайты с разными целями бессмысленно.
• Источник трафика. Брендовый запрос даёт конверсию в разы выше, чем реклама по холодной семантике. Сайт тот же — цифры разные.
• Считаемая база. Конверсия от визитов и от посетителей — разные числа при одинаковой реальности.

Ориентировочные диапазоны по нишам существуют — у доставки еды счёт идёт на проценты и десятки процентов, у дорогого B2B нормальны доли процента, — но пользы от них мало. Единственный корректный бенчмарк — вы сами месяц назад, при том же источнике трафика и той же цели.

Как отслеживать

Конверсия считается автоматически, если настроены цели.

1. Определите целевые действия. Обычно их 2–4: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, заказ.
2. Настройте цели в Яндекс Метрике — на JavaScript-событие от формы, а не на посещение страницы «спасибо»: страницу благодарности люди открывают по прямой ссылке и из истории, цель по ней завышает счёт.
3. Проверьте, что цели срабатывают. Отправьте тестовую заявку и найдите её в отчёте. Шаг, который пропускают чаще всего, а потом месяцами смотрят на нули или на удвоенные числа.
4. Свяжите с источниками. Отчёт «Источники, сводка» с выбранной целью показывает конверсию каждого канала — это основа решений о бюджете.
5. Если заявки приходят по телефону — без коллтрекинга картина неполная: в нишах, где звонят, до 70% обращений идут мимо форм.

Почему конверсия низкая

Причины делятся на четыре слоя, и искать надо в этом порядке.

Слой 1: не тот трафик. Самая частая причина и самая невидимая. Реклама по слишком широкой семантике, автотаргетинг, приводящий нецелевые запросы, трафик из дешёвых сетей. Сайт бессилен: этим людям не нужен продукт. Проверка — отчёт по поисковым фразам: если половина запросов не про вас, чинить надо кампанию. Как распознать — признаки слива бюджета.

Слой 2: непонятный оффер. Человек за пять секунд не понял, что предлагают, кому и почём — ушёл. Цена спрятана, преимущества — «индивидуальный подход», по заголовку не ясно, чем занимаетесь. Это чинится текстом первого экрана, без разработки.

Слой 3: барьеры на пути. Форма из девяти полей, обязательная регистрация, капча, телефон только в виде картинки, кнопка, которая не работает на смартфоне. Каждый барьер срезает долю оставшихся.

Слой 4: техника и скорость. Страница грузится шесть секунд — треть посетителей не дождалась. Вёрстка едет на мобильном, форма не отправляется из Safari. Разбор — скорость загрузки сайта.

Порядок принципиален: бесполезно полировать кнопки, когда приходит нецелевой трафик, и бесполезно менять оффер, когда форма не работает на телефонах, с которых приходит 80% посетителей.

Как поднять конверсию

• Почистите трафик. Минус-слова, отключение мусорных площадок в сетях, отказ от запросов с чужим намерением. Часто это удваивает конверсию без единой правки сайта.
• Перепишите первый экран. Что вы делаете, для кого, сколько стоит, что будет после заявки. Четыре ответа на первом экране.
• Сократите форму. Каждое поле уменьшает долю заполнивших. Имя и телефон — достаточно; остальное выяснит менеджер.
• Дайте альтернативу форме. Часть людей не оставляет телефон никогда — им нужен мессенджер или почта.
• Добавьте основания верить. Реальные кейсы с цифрами, отзывы с именами, фотографии работ. Не стоковые улыбки.
• Ускорьте сайт и проверьте мобильную версию. Больше половины трафика — смартфоны.
• Тестируйте по одному изменению. Поменяли пять вещей сразу — не узнаете, какая сработала. И дайте тесту набрать статистику: разница на двадцати визитах — шум, а не результат.

Где метрика не работает

Когда события редкие. Три заявки в месяц — это не «конверсия 0,4%», это отсутствие статистики. Рост до пяти — не «плюс 66%», а случайность. При малых числах смотрят микроконверсии и абсолютные значения, а не проценты.

Когда конверсию максимизируют саму по себе. Форма «оставь телефон — перезвоним за 30 секунд» на каждом экране поднимет CR и завалит отдел продаж мусорными лидами. Рост конверсии при падении качества заявок — потеря, замаскированная под успех. Метрика-противовес — конверсия из заявки в сделку.

Когда путь клиента длиннее одной сессии. В B2B и дорогих покупках человек заходит пять раз с трёх устройств, а покупает по прямому заходу. Конверсия last-click припишет всё последнему визиту и обесценит каналы, которые привели клиента впервые.

Когда сравнивают несравнимое. Конверсия лендинга под горячую рекламу и конверсия информационного блога — метрики разных процессов. Блог меряется не заявками с визита, а тем, сколько людей вернулось и что они сделали потом.

Коротко

• Конверсия — доля посетителей, совершивших целевое действие; считается за один период и в одних единицах.
• Путь клиента — цепочка конверсий: CTR → CR сайта → квалификация → сделка. Чинить можно только тот стык, где реально теряется.
• Макроконверсии — для решений и отчётов, микроконверсии — для диагностики и обучения автостратегий.
• «Нормальной» конверсии не существует: она зависит от ниши, цели, источника и базы счёта. Бенчмарк — вы сами месяц назад.
• Причины низкой конверсии ищут по слоям: трафик → оффер → барьеры → техника.
• Рост CR при падении качества заявок — не рост. Противовес — конверсия из заявки в сделку.

Находим, где в цепочке теряются заявки, и чиним именно это звено — веб-аналитика.