Промо: что это такое и чем отличается от рекламы
Промо — сокращение от «промоакция» (от англ. promotion — продвижение). Это короткое маркетинговое усилие с ограниченным сроком, понятной механикой и измеримой целью: подтолкнуть человека к действию именно сейчас.
Ключевые слова — короткое и ограниченный срок. Акция без даты окончания перестаёт быть акцией и превращается в новую обычную цену.
Чем промо отличается от рекламы
| Реклама | Промо | |
|---|---|---|
| Задача | рассказать о продукте, сформировать спрос | ускорить решение здесь и сейчас |
| Горизонт | месяцы и годы | дни и недели |
| Что предлагает | причину захотеть | причину не откладывать |
| Эффект | накапливается | виден сразу и быстро гаснет |
| Цена вопроса | бюджет на размещение | чаще всего маржа |
Практически это два разных инструмента, которые часто путают. Реклама создаёт спрос, промо снимает уже созданный. Промо без рекламы работает только на тех, кто и так знал о вас, — поэтому «запустим акцию, и пойдут продажи» на незнакомом рынке не срабатывает.
Виды промо
- Ценовые. Скидка, второй товар в подарок, набор дешевле частей, бесплатная доставка. Самые быстрые и самые дорогие — платятся маржой.
- Подарочные. Пробник, дополнительный товар, расширенная гарантия. Дешевле скидки, потому что стоят себестоимости, а не цены.
- Игровые. Розыгрыш, конкурс, колесо фортуны. Дают охват и подписчиков, но покупателей приносят хуже: приходят за призом.
- Событийные. Дегустация, мастер-класс, день открытых дверей, выставка. Работают там, где продукт надо потрогать.
- Пороговые. Скидка от суммы, третий товар бесплатно. Не снижают цену, а поднимают средний чек — по экономике самые аккуратные.
Что нужно решить до запуска
- Какая цель. Распродать остатки, поднять средний чек, привлечь новых, вернуть ушедших, загрузить низкий сезон. Цели требуют разных механик, а «поднять продажи» — это не цель.
- Для кого. Акция для новых и акция для постоянных — разные вещи. Публичная скидка почти всегда достаётся вторым, хотя задумывалась под первых.
- Срок и почему он такой. У ограничения должна быть причина, в которую верят: сезон, дата, объём партии. Вечный «последний день» никого не торопит.
- Чем платим. Скидка вычитается из маржи, подарок — из себестоимости. Разница в разы, и её считают заранее.
- Как замерим. Отдельная посадочная, промокод на канал, метки в рекламе. Без этого через месяц будет спор, что сработало.
Как считать результат
Стандартная ошибка — сравнивать выручку в дни акции с обычными днями. Так получается красивый график, за которым прячется минус.
Считать надо иначе:
- Прирост, а не оборот. Сколько заказов пришло сверх обычного уровня, а не сколько всего.
- Маржа, а не выручка. При скидке 20% оборот может вырасти в полтора раза, а прибыль упасть.
- Провал после. Люди закупаются впрок, и следующая неделя проседает. Считать надо период целиком, а не только дни акции.
- Что с новыми клиентами. Если задача была привлечь, смотрите долю первых заказов и то, вернулись ли эти люди потом. Разовый всплеск без повторных покупок — просто раздача скидок.
Где промо не помогает
Когда продукт не покупают не из-за цены. Непонятные условия доставки, нет отзывов, сложный заказ, долгий ответ менеджера — скидка это не лечит. Она даёт всплеск на неделю, после которого всё возвращается.
Когда акции идут постоянно. Покупатель учится ждать: обычная цена перестаёт восприниматься как настоящая. Выйти из этого состояния тяжелее, чем в него попасть.
Когда нет узнаваемости. Скидка на продукт, о котором не слышали, не работает: чтобы обрадоваться выгоде, надо понимать исходную ценность.
Когда бренд премиальный. Регулярные публичные скидки бьют по восприятию цены. Здесь уместны закрытые предложения и подарки, а не распродажи.
Когда цель — узнаваемость. Промо ускоряет решение тех, кто уже готов. Строить знание о бренде им долго и дорого — для этого есть реклама и контент.
Коротко
- Промо — короткая акция с ограниченным сроком, задача которой ускорить решение.
- Реклама создаёт спрос, промо снимает уже созданный; без первого второе не работает.
- Пороговые механики и подарки экономичнее прямой скидки: платятся себестоимостью, а не маржой.
- Результат считают по приросту и марже, а не по обороту в дни акции.
- После акции почти всегда идёт провал — период оценивают целиком.
- Постоянные акции обесценивают обычную цену, и вернуться к ней тяжело.
Планируем акции и считаем их вклад в прибыль, а не в оборот, — интернет-маркетинг.