Маркетинговая стратегия для среднего бизнеса: из чего состоит
Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому продаём, почему покупают у нас, где их брать и сколько мы можем за это платить. Всё остальное — план работ, который из этих ответов следует.
Состав документа
- Сегменты. Кто покупает, какие задачи решает, чем сегменты отличаются по циклу сделки и чеку. Обычно два-три ключевых, а не «все компании России».
- Экономика. Средний чек, маржа, доля сделок из обращений, допустимая стоимость обращения. Без этих цифр стратегия — беллетристика.
- Позиционирование. Почему выбирают вас: цена, скорость, ассортимент, экспертиза. Формулировка проверяется просто — она не должна подходить конкуренту.
- Каналы. Где искать спрос: поиск, реклама, карты, маркетплейсы, отраслевые площадки, — с приоритетами и обоснованием.
- План на период. Что делаем в ближайший квартал и что переносим.
- Метрики. По чему судим: обращения, их стоимость, сделки, выручка по каналам.
Как понять, что перед вами не стратегия
| Признак | Что это значит |
|---|---|
| Нет цифр по экономике | Невозможно решить, какой канал по карману |
| Каналы перечислены все сразу | Приоритеты не расставлены, бюджет размажется |
| Позиционирование подходит любому конкуренту | Отличия не найдены |
| Нет раздела «чего не делаем» | Отказа нет — значит, выбора не было |
| Метрики — охваты и показы | Результат будет измеряться не деньгами |
Порядок работы
Сначала данные: что уже приносит обращения, по какой цене, из каких сегментов. Потом ограничения: бюджет, сроки, возможности производства. Затем выбор каналов и план. Стратегия, написанная до анализа текущих данных, обычно повторяет отраслевые штампы.
Когда стратегия не нужна
- Один канал и он работает. Пока поток обращений устраивает, документ ничего не изменит.
- Компания в кризисе. Сначала чинят продажи и учёт, потом планируют.
- Нет ресурса на исполнение. Стратегия без исполнителей превращается в файл, который никто не открывает.
Как выбрать формат работы — в материале про агентства полного цикла. Разбор каналов — как выбрать канал под нишу и бюджет. Ведём такую работу в рамках маркетинга.
Иван КрыловРуководитель отдела маркетинга
Стратегия — это про отказ. Если в документе нет ответа, чего мы делать не будем и почему, это не стратегия, а список пожеланий.
Частые вопросы