Маркетинг: что это такое и из чего он состоит
Маркетинг — работа по тому, чтобы понять, что людям нужно, сделать для них подходящее предложение и довести до покупки. Это не реклама и не отдел в штатном расписании: реклама — один из инструментов маркетинга, а заниматься им может и один собственник.
Путаница вокруг слова стоит бизнесу дорого: если маркетинг сводится к «запустить рекламу», продукт и цена остаются вне обсуждения, а именно они чаще всего и определяют результат.
Чем маркетинг отличается от рекламы и продаж
| Отвечает на вопрос | Горизонт | |
|---|---|---|
| Маркетинг | Что продавать, кому, по какой цене и через какие каналы | От месяцев до лет |
| Реклама | Как рассказать о предложении и привести людей | Кампания |
| Продажи | Как довести конкретного человека до оплаты | Сделка |
Отсюда типичная ошибка: рекламу считают виноватой в отсутствии продаж, хотя проблема выше — в предложении, цене или в том, что обращения некому обрабатывать. Разбор такой ситуации — пайплайн.
Что входит: маркетинг-микс
Классическая рамка — 4P: четыре области, которыми маркетинг управляет. Она появилась в середине прошлого века и до сих пор остаётся самым удобным чек-листом.
- Product — продукт. Что именно продаём, из чего состоит, чем отличается, какую задачу решает.
- Price — цена. Сколько стоит, как формируется, какие скидки и условия. Самый быстрый рычаг из четырёх и самый опасный.
- Place — место. Где человек может купить: сайт, магазин, маркетплейс, партнёры.
- Promotion — продвижение. Как о продукте узнают: реклама, контент, PR, рекомендации.
Для услуг рамку расширяют до 7P, добавляя People (люди, которые оказывают услугу), Process (как устроен процесс) и Physical evidence (что подтверждает качество — офис, документы, кейсы).
Практическая польза рамки в том, что она показывает: если продажи не идут, до рекламы нужно проверить ещё три области. Продвижение — последнее P, а не первое.
Функции маркетинга
- Исследование. Кто покупатель, как он выбирает, кто конкуренты, что происходит на рынке.
- Сегментация. Разделение аудитории на группы, у которых разные задачи и разные аргументы.
- Позиционирование. Какое место продукт занимает в голове покупателя относительно альтернатив.
- Формирование предложения. Что и на каких условиях предлагаем — оффер.
- Ценообразование.
- Продвижение. Каналы и сообщения.
- Удержание. Повторные продажи, программы лояльности, работа с базой.
- Аналитика. Что сработало, что нет и сколько это стоило.
Виды маркетинга
Названий много, и большинство обозначает не отдельную дисциплину, а угол зрения.
| Название | Что означает |
|---|---|
| Интернет-маркетинг | Всё то же самое, но в цифровых каналах |
| Performance-маркетинг | Подход, где каждый канал считается до заявки и выручки |
| Контент-маркетинг | Привлечение через полезные материалы вместо прямой рекламы |
| Продуктовый маркетинг | Фокус на самом продукте: что делать, для кого, как позиционировать |
| B2B-маркетинг | Работа с компаниями: длинный цикл, несколько лиц в решении |
| Сарафанный | Ставка на рекомендации существующих клиентов |
| Сетевой (MLM) | Продажи через сеть независимых распространителей |
Как понять, что маркетинг работает
Главная сложность в том, что маркетинг легко имитировать: посты выходят, реклама крутится, отчёты приходят. Отличить работу от её видимости позволяют только цифры, привязанные к деньгам.
- Количество обращений — заявки, звонки, сообщения.
- Стоимость обращения и её динамика.
- Доля обращений, дошедших до сделки — показывает качество, а не только объём.
- Стоимость привлечения клиента с учётом всех затрат.
- Сколько клиент приносит за всё время — если эта цифра ниже предыдущей, рост оборота ускоряет убыток.
- Доля рекламных расходов в выручке.
Разбор каждого показателя — CPL, ДРР, ROAS и ROMI. Отчёт, в котором есть охваты и лайки, но нет этих цифр, ни на один деловой вопрос не отвечает.
С чего начинают
- Понять, кто и почему покупает. Не «наша аудитория — все», а конкретные группы с их задачами. Быстрее всего это выясняется из разговоров с клиентами и записей звонков.
- Сформулировать предложение. Почему вы, а не сосед, — проверяется подстановкой конкурента.
- Настроить измерение. Цели, метки на ссылках, фиксация источника в CRM. Без этого дальше идут догадки.
- Запустить один-два канала и довести их до понятной стоимости обращения.
- Считать сделки, а не заявки — сквозная аналитика.
- Расширяться только после того, как первые каналы окупились.
Коротко
- Маркетинг — работа по пониманию клиента и доведению его до покупки; реклама лишь один из инструментов.
- Рамка 4P: продукт, цена, место, продвижение; для услуг добавляют людей, процесс и подтверждения.
- Продвижение — последнее P: если продажи не идут, сначала проверяют остальные три.
- Большинство «видов маркетинга» — не отдельные дисциплины, а углы зрения.
- Работу маркетинга видно по обращениям, их стоимости и доле дошедших до сделки.
- Начинают с понимания покупателя и настройки измерения, а не с запуска рекламы.
Выстраиваем маркетинг от предложения до отчётности по деньгам — услуги интернет-маркетинга.