Инфлюенсер-маркетинг: как работает и как считать результат

Инфлюенсер — человек, чьё мнение влияет на решения его аудитории. Инфлюенсер-маркетинг — продвижение через таких людей: вместо того чтобы говорить о продукте от лица компании, о нём говорит тот, кому уже доверяют.

Формат вырос из простого наблюдения: рекомендации верят охотнее, чем рекламе. Ниже — какие бывают инфлюенсеры, какие форматы работают и как не заплатить за пустой охват.

Категории по размеру аудитории

Правило, которое экономит бюджеты: вовлечённость обычно падает с ростом аудитории. Десять микроблогеров в теме почти всегда дают больше обращений, чем один макро с тем же суммарным охватом, — при сопоставимой цене.

Форматы сотрудничества

1. Разовая интеграция — упоминание в ролике или посте. Быстрый тест площадки.
2. Обзор продукта — подробный разбор. Работает для сложных товаров, где нужно объяснять.
3. Бартер — продукт вместо денег. Работает у нано- и микроблогеров и при высокой ценности товара.
4. Серия размещений — несколько выходов за период: сообщение успевает закрепиться.
5. Долгое сотрудничество — переход в амбассадорство.
6. Партнёрская модель — оплата за подтверждённые заказы по персональной ссылке или промокоду.

Как проверять перед оплатой

Задача та же, что при покупке посевов: отличить живую аудиторию от нарисованной.

• Охват публикации к числу подписчиков — резкое расхождение означает накрутку или мёртвую аудиторию.
• График прироста — ровные вертикальные скачки указывают на закупку.
• Содержание комментариев — вопросы по теме против однотипных реплик.
• География и возраст аудитории — совпадают ли с вашими покупателями.
• Рекламная нагрузка — если реклама выходит ежедневно, ваша затеряется.
• Прошлые интеграции — что рекламировал раньше и как это выглядело.

Статистику за последний месяц стоит запрашивать всегда, а после размещения — статистику вашей публикации. Отказ показать цифры сам по себе является ответом.

Как считать результат

Считать охваты бессмысленно: охват — это возможность увидеть, а не результат. Рабочая цепочка показателей:

1. Стоимость тысячи контактов — для сравнения площадок между собой.
2. Переходы по персональной ссылке с метками.
3. Обращения — заявки, сообщения, звонки.
4. Стоимость обращения — главное число для сравнения с другими каналами.
5. Доля дошедших до сделки — качество этих обращений.

Механика та же, что в платных каналах: CPL, ДРР, ROAS и ROMI. Отдельно стоит смотреть отложенный эффект — рост запросов с названием бренда в дни после выхода публикации.

Маркировка и юридическая часть

Реклама у блогеров — интернет-реклама: нужен токен erid и передача сведений в ЕРИР. Это касается и оплаченных размещений, и бартера — вознаграждение продуктом не отменяет рекламного характера публикации.

Ответственность распределяется между рекламодателем, распространителем и посредником, поэтому порядок подачи отчётности фиксируется в договоре до размещения. Штраф для юридического лица за немаркированный креатив — от 100 до 500 тысяч рублей.

Типичные ошибки

• Выбор по числу подписчиков. Размер не равен влиянию.
• Жёсткий сценарий. Текст, написанный отделом маркетинга и зачитанный дословно, убивает то самое доверие, за которое платили.
• Одно размещение и вывод. Один выход — это тест площадки, а не проверка канала.
• Нет ссылки с метками и промокода. Потом остаётся спорить об ощущениях.
• Посадочная не под аудиторию. Трафик с обзора конкретного товара ведут на главную — и он растворяется.

Коротко

• Инфлюенсер — человек, чьё мнение влияет на решения его аудитории.
• Категории: нано, микро, макро, миллионники; вовлечённость падает с ростом аудитории.
• Десять микроблогеров в теме обычно дают больше обращений, чем один крупный с тем же охватом.
• Перед оплатой проверяют охват к подписчикам, динамику прироста и содержание комментариев.
• Считают не охваты, а переходы, обращения и стоимость обращения.
• Маркировка обязательна, включая бартерные размещения.

Считаем охватные каналы до обращений и сделок, а не до просмотров, — услуги интернет-маркетинга.