Бриф: что это такое и как его заполнять

Бриф — короткий документ, который фиксирует задачу до начала работ: что нужно сделать, для кого, зачем, в какие сроки и по каким признакам поймём, что получилось. Заполняется совместно заказчиком и исполнителем.

Отношение к нему обычно снисходительное — «формальность, давайте быстрее к делу». Но именно из-за пропущенного или формально заполненного брифа возникает большинство переделок, а переделка стоит в разы дороже получаса на вопросы.

Зачем он нужен

• Фиксирует задачу словами. «Современный сайт» в голове заказчика и исполнителя — два разных сайта. Пока это не написано, разница не видна.
• Определяет объём. Что входит в работу, а что будет отдельной задачей. Это защищает обе стороны.
• Задаёт критерии приёмки. По чему судим о результате — до того, как результат появился.
• Экономит время. Один документ вместо двадцати уточняющих сообщений в неделю.
• Показывает уровень подрядчика. Вопросы в брифе говорят о нём больше, чем портфолио.

Что должно быть в любом брифе

1. Бизнес-задача, а не задача на работу. Не «сделать сайт», а «получать заявки на монтаж в Подмосковье». Это разные вводные и разные решения.
2. Что продаём и кому. Продукт, цена, кто покупатель, как он принимает решение.
3. Целевое действие. Что человек должен сделать: заявка, звонок, заказ, запись.
4. Как измеряем результат. Заявки, их стоимость, позиции, выручка — конкретные показатели.
5. Конкуренты. Кого считаете конкурентами и чем от них отличаетесь.
6. Ограничения. Бюджет, сроки, фирменный стиль, требования юристов, движок.
7. Что уже пробовали и почему не сработало. Самый ценный и самый пропускаемый пункт.
8. Кто принимает решение и с кем согласовывать. Скрытый согласующий на финальном этапе — классическая причина срыва сроков.

Разные брифы под разные задачи

Отдельно про референсы в дизайн-брифе: «нравится этот сайт» бесполезно без объяснения, что именно нравится — структура, цвет, ощущение, шрифт. Иначе исполнитель угадывает, а угадывать он будет неправильно.

Что отличает хороший бриф от плохого

Плохой состоит из вопросов о вкусах: любимые цвета, примеры красивых сайтов, пожелания к дизайну. По нему невозможно понять, что нужно бизнесу.

Хороший начинается с денег и заканчивается критериями приёмки. В нём есть вопросы, на которые заказчику неудобно отвечать: сколько стоит клиент, какая маржинальность, что не сработало у прошлого подрядчика. Именно эти ответы определяют решение.

Практический признак: если после заполнения брифа вы узнали что-то новое о собственном бизнесе — бриф был хороший.

Частые ошибки заполнения

• «Наша аудитория — все». Так не бывает; такой ответ означает, что аудитория не изучена, и это само по себе результат.
• Список пожеланий вместо задачи. Двадцать хотелок без приоритета не помогают выбрать.
• Скрытый бюджет. «Предложите варианты» удлиняет процесс: решение под 100 тысяч и под миллион принципиально разное.
• Нет ограничений. Про юридические требования и запрет на определённые формулировки узнают на этапе согласования — и переделывают.
• Заполнил не тот. Бриф, заполненный ассистентом без участия принимающего решение, приводит к переделке после первого показа.

Коротко

• Бриф фиксирует задачу до начала работ: что, для кого, зачем и как измеряем.
• Начинается с бизнес-задачи, а не с задачи на работу.
• Обязательные пункты: аудитория, целевое действие, метрики, ограничения, что уже пробовали, кто согласует.
• Референсы бесполезны без объяснения, что именно в них нравится.
• Хороший бриф задаёт неудобные вопросы про деньги, плохой — про любимые цвета.
• Полчаса на вопросы дешевле, чем неделя переделок.

Начинаем работу с задачи и цифр, а не с пожеланий к дизайну, — услуги интернет-маркетинга.