Яндекс Вордстат: полное руководство и три частотности, которые путают все

Яндекс Вордстат — бесплатный сервис Яндекса, который показывает, сколько раз пользователи искали заданную фразу за месяц. Число этих обращений называют частотностью запроса.

Интерфейс открыт по адресу wordstat.yandex.ru и доступен авторизованным пользователям Яндекса. Регистрация в Директе не нужна — хватит обычного аккаунта.

На Вордстате держится половина работы маркетолога: сбор семантического ядра, структура сайта, темы для блога, оценка спроса перед выходом в нишу. И на нём же построена половина ошибок — потому что цифру берут не глядя, какая именно частотность показана.

Что показывает Вордстат

Сервис отвечает на один вопрос: сколько раз за период люди вводили в Яндексе запросы, содержащие вашу фразу. Слово «содержащие» здесь ключевое, и к нему мы вернёмся.

Данные разложены по трём вкладкам.

• Динамика — график и таблица за последние два года с помесячной детализацией. Показывает общее число запросов с фразой и её долю от всех обращений к Яндексу.
• Регионы — распределение запросов по странам, регионам и городам за последние 30 дней.
• Топы запросов — популярные запросы с вашей фразой и похожие запросы за последний месяц.

Детализацию на «Динамике» переключают на дни или недели. По месяцам и неделям доступен период от трёх месяцев до пяти лет, самая ранняя дата — январь 2018 года. По дням — только 60 дней от текущей даты. Данные с любой вкладки скачиваются в CSV.

Фильтры общие для «Динамики» и «Регионов»: регион и тип устройства — десктопы, смартфоны, планшеты.

Три частотности, которые путают все

Это главный раздел статьи. Разница между тремя цифрами — десятикратная, и от того, какую вы взяли, зависит весь дальнейший расчёт.

Введите фразу без операторов — и получите базовую частотность. В неё попадут все запросы, где встречаются ваши слова в любых формах и с любыми добавками.

По запросу купить дверь базовая частотность соберёт в одну кучу: «купить дверь входную», «где купить двери в спб», «купить ручку для двери», «двери купить бу дёшево». Человек, который ищет ручку, вам не покупатель, но в цифру он вошёл.

Порядок величин обычно такой: базовая — десятки тысяч, фразовая — тысячи, точная — сотни. Разрыв в десять и более раз между базовой и точной — норма, а не ошибка.

Отсюда практическое правило: для оценки денег берите точную частотность, для поиска идей — базовую. Базовая нужна, чтобы увидеть, из чего состоит спрос. Точная — чтобы посчитать, сколько людей ищут именно то, что вы продаёте.

Типичная сцена: предприниматель видит 60 000 по базовой, умножает на конверсию, получает красивое число и запускает кампанию. Реальный спрос по точной — 3 000, и половина из них информационные. Прогноз разошёлся с фактом в двадцать раз, а виноватым назначен подрядчик. О том, как считать бюджет честно, — в разборе прогноза бюджета Яндекс Директа.

Операторы

Операторы — способ сузить выборку до того, что вам действительно нужно. Их шесть.

Операторы комбинируются. Конструкция "!купить !пластиковые !окна" даёт самую узкую выборку из возможных.

Отдельного внимания стоят два.

Плюс. Вордстат по умолчанию выбрасывает стоп-слова: предлоги, союзы, местоимения. Для большинства запросов это не важно, но для некоторых меняет смысл целиком. «Билеты из Москвы» и «билеты в Москву» без плюса — один и тот же запрос. Если вы продаёте перелёты, разница принципиальная.

Квадратные скобки. Тот же случай в чистом виде: [москва сочи] и [сочи москва] — разные направления и разные деньги. Без скобок Вордстат сложит их вместе.

Сезонность и регионы

Вкладка «Динамика» решает задачу, ради которой к Вордстату стоит приходить, даже когда семантика уже собрана: показать, когда именно спрос есть.

График за два года снимает большинство споров о бюджете. Видно, что спрос на кондиционеры начинает расти в апреле, а не в июне, когда конкуренты уже выкупили аукцион. Видно, что январский провал — норма для ниши, а не результат чьей-то ошибки.

Практический вывод из графика один: рекламу и контент готовят до пика, а не в пик. Страница, опубликованная в момент максимального спроса, к этому спросу не успевает — индексация и набор позиций занимают недели. Подробнее — в материале о продвижении молодого сайта.

На вкладке «Регионы» есть неочевидная колонка — индекс интереса (он же аффинити-индекс). Это отношение доли запросов в регионе к доле по стране. Сто процентов означают, что регион не выделяется. Больше ста — интерес повышенный.

Колонка полезнее абсолютных чисел. Москва будет первой почти по любому запросу просто потому, что там больше людей. Индекс интереса показывает другое: где тема действительно важнее, чем в среднем по стране. Для регионального бизнеса и для решения о географии рекламы это и есть нужная цифра.

Как собрать семантическое ядро

Вордстат — не единственный, но первый инструмент в этой работе. Порядок шагов такой.

1. Соберите маски. Маска — короткая фраза, описывающая продукт: «входные двери», «двери с терморазрывом», «установка дверей». Обычно их от пяти до тридцати.
2. Расширьте каждую маску. Вкладка «Топы запросов» покажет, как эту фразу формулируют на самом деле. Правая колонка с похожими запросами часто даёт направления, о которых вы не думали.
3. Вычистите мусор. Минус-слова собираются прямо здесь: «бесплатно», «своими руками», «бу», «вакансии», «фото», названия чужих брендов. Список минус-слов, собранный на этом шаге, потом уйдёт в рекламную кампанию.
4. Снимите точную частотность по оставшимся фразам — "!фраза". Это ваша реальная база для расчётов.
5. Сгруппируйте по смыслу. Один смысловой узел — одна группа. «Входные двери с терморазрывом» и «утеплённые входные двери» — один узел, разными страницами их разводить не нужно.
6. Распределите группы по страницам. Каждая группа должна получить страницу, которая отвечает именно на этот запрос. Нет страницы — нет трафика, даже если товар есть.

Пятый шаг — тот, на котором ошибаются чаще всего. Соблазн сделать отдельную страницу под каждую фразу приводит к десяткам почти одинаковых текстов, и поисковик схлопывает их в один результат. Разбор этой ловушки — в статье про релевантность.

Чего Вордстат не показывает

Ограничения сервиса важнее его возможностей, потому что именно на них строятся неверные выводы.

Он не показывает Google. Вордстат — статистика Яндекса и только Яндекса. Доли систем различаются по нишам и устройствам, и переносить цифры Вордстата на всю аудиторию нельзя. Для Google нужны свои источники: Search Console на своём сайте и планировщик Google Ads.

Он не показывает клики. Частотность — это показы, а не переходы. Между «запрос ввели» и «на ваш сайт зашли» стоят: колдунщики Яндекса, реклама, карты, первые три органические позиции. По многим запросам ответ виден прямо в выдаче, и до сайтов дело не доходит вовсе.

Он не показывает конкурентов. Спрос в 10 000 ничего не говорит о том, сколько стоит в него войти. Оценивать надо вместе: позиции сайта, кто уже стоит в топе и есть ли там агрегаторы и маркетплейсы.

Он не показывает намерение. «Пластиковые окна» — это и покупатель, и студент с курсовой, и человек, которому нужна инструкция по регулировке. Разделить их можно только глазами, по формулировкам.

Он не защищён от накрутки. Частотность формируется из реальных обращений, а обращения можно сделать роботом. Классический признак: у запроса нет ни истории, ни производных формулировок, а частотность высокая. Такие фразы встречаются в нишах с дорогим кликом. Проверка простая — посмотрите «Динамику»: настоящий спрос имеет форму, накрученный выглядит как ровная полка или одиночный всплеск.

Ошибки, которые стоят денег

Считать по базовой частотности. Разобрали выше. Самая дорогая ошибка из всех, потому что она не видна до конца месяца.

Смотреть частотность без региона. По умолчанию Вордстат показывает данные по всем регионам. Для бизнеса, который работает в одном городе, эта цифра не значит ничего. Регион ставится первым действием, до всего остального.

Брать данные за один месяц. В сезонной нише один месяц — это либо пик, либо провал, и оба одинаково не отражают год. Смотреть надо динамику за два года.

Игнорировать устройства. Если 80% запросов идут со смартфонов, а сайт на мобильном неудобен, семантика уже не главная проблема. Фильтр по устройству на «Динамике» отвечает на этот вопрос за минуту.

Собирать ядро один раз. Спрос меняется: появляются новые формулировки, уходят старые модели, меняются названия. Ядро — не документ, а процесс; пересматривать его стоит хотя бы раз в полгода.

Путать частотность с приоритетом. Запрос с частотностью 200 и явным намерением купить приносит больше денег, чем запрос с частотностью 20 000, по которому в топе стоит Википедия. Сортировать ядро по убыванию частотности — быстрый способ потратить бюджет на самые дорогие и самые бесполезные фразы.

Чем дополнить Вордстат

• Яндекс Вебмастер — раздел «Подбор запросов и анализ рынка» показывает не только спрос, но и клики с конкурентностью, а «Запросы» — то, по чему вы уже показываетесь.
• Google Search Console — единственный источник правды по вашему трафику из Google: показы, клики, средняя позиция.
• Внутренний поиск сайта — самый недооценённый источник. Люди формулируют там то, что не нашли, и делают это своими словами.
• Отдел продаж — вопросы, которые задают по телефону, почти никогда не совпадают с тем, что собрано в Вордстате, и почти всегда точнее.

Обзор инструментов целиком — в подборке сервисов для SEO.

Где подход не работает

В новой нише. Если продукта на рынке ещё нет, спроса в Вордстате тоже нет — люди не ищут то, о чём не знают. Нулевая частотность здесь означает не отсутствие рынка, а отсутствие сформированного запроса. Работать придётся через смежные проблемы и через то, чем пользуются сейчас вместо вашего продукта.

В узком B2B. Когда покупателей на всю страну двести, их поисковые запросы в статистику попросту не попадают. Оценивать такой рынок по Вордстату бессмысленно — данных не хватит на выводы.

Когда решение принимают не через поиск. Оборудование выбирают на выставках и по рекомендациям, подрядчика — по отзывам коллег. Поисковый спрос здесь есть, но он вторичен по отношению к репутации.

Когда цифру используют как аргумент, а не как данные. «Мы должны быть в топе по этому запросу, там 50 000» — это не стратегия. Вопрос не в частотности, а в том, сколько стоит туда попасть и что вы получите на выходе.

Коротко

• Вордстат показывает число запросов с вашей фразой в Яндексе; интерфейс на wordstat.yandex.ru, нужен аккаунт.
• Три частотности: базовая (без операторов), фразовая (в кавычках), точная (в кавычках с восклицательными знаками).
• Разрыв между базовой и точной в десять раз — норма; для расчёта денег берут точную.
• Шесть операторов: кавычки, восклицательный знак, плюс, минус, группировка, квадратные скобки.
• Регион ставится первым действием — данные по всем регионам для локального бизнеса бесполезны.
• «Динамика» за два года показывает сезонность: готовиться нужно до пика, а не в пик.
• Индекс интереса на вкладке «Регионы» полезнее абсолютных чисел.
• Вордстат не показывает Google, клики, конкурентов и намерение, и не защищён от накрутки.

Собираем семантику, считаем спрос и строим под него структуру сайта — поисковое продвижение сайтов.