Промоутер: кто это и когда такая реклама окупается
Вы раздали 5 000 листовок у метро и получили четыре звонка. Знакомая история — и почти всегда она про то, что промоутера поставили не туда и не с тем.
Промоутер — человек, который лично представляет товар или услугу покупателю: рассказывает, показывает, даёт попробовать, отвечает на вопросы. Слово от английского to promote — «продвигать».
Что он делает на самом деле
Раздача листовок — самый заметный формат, но не единственный и не самый результативный.
- Раздача материалов — листовки, флаеры, пробники у точки или на потоке.
- Дегустация и сэмплинг — дать попробовать продукт. Работает для еды, напитков, косметики.
- Консультация в зале — объяснить отличия моделей рядом с полкой, где человек уже выбирает.
- Демонстрация — показать товар в работе: технику, инструмент, оборудование.
- Работа на выставке — собрать контакты и квалифицировать посетителей стенда.
- Ростовая кукла и костюмированные форматы — привлечь внимание к точке.
Разница между первым и третьим пунктом принципиальна. Листовка у метро попадает в человека, который никуда не собирался. Консультант у полки говорит с тем, кто уже пришёл покупать.
Из чего складывается стоимость
- Часы работы. Оплата почасовая, обычно с минимальной сменой.
- Количество людей и число точек.
- Материалы — печать листовок, пробники, форма, стойка.
- Аренда места. В торговом центре и на вокзале за точку платят отдельно, и это часто дороже самих промоутеров.
- Супервайзер — человек, который проверяет, что промоутеры действительно стоят на точке и разговаривают, а не сидят в телефоне.
- Обучение — если продукт требует объяснения.
Пятый пункт экономят чаще всего, и он же чаще всего решает исход. Без контроля половина тиража листовок оказывается в ближайшей урне — это не предположение, а то, что видно по расходу материалов относительно числа контактов.
Как считать результат
Промоакцию нельзя оценивать числом розданных листовок: это отчёт о затратах, а не о результате. Логика та же, что в наружной рекламе — нужен способ связать контакт с обращением.
- Промокод на материале — самый прямой способ. Отдельный код для каждой точки покажет, где поток лучше.
- QR-код с метками — переходы попадут в аналитику отдельной строкой.
- Отдельный номер телефона для акции.
- Замер продаж в точке — до, во время и после акции, с поправкой на день недели.
- Число собранных контактов — для выставочных форматов главный показатель.
Дальше считается как в любом канале: расход, обращения, стоимость обращения — CPL, ДРР, ROAS и ROMI. Если промокод не заложили заранее, после акции доказать её эффект будет нечем.
Когда работает
Продукт нужно попробовать или увидеть. Еда, напитки, косметика, техника с неочевидной функцией. Один вкус убеждает сильнее любого объявления.
Точка рядом. Промоутер у входа в торговый центр, где вы находитесь, — это работает. В километре — уже нет.
Открытие или запуск. Нужно, чтобы о новой точке узнали те, кто ходит мимо каждый день.
Выставка. Люди пришли смотреть и разговаривать, барьер общения снят заранее.
Когда это выброшенные деньги
Сложный продукт с длинным решением. Промоутер не продаст оборудование за миллион и не объяснит условия ипотеки за двадцать секунд разговора на ходу.
Узкая аудитория в общем потоке. Если ваш клиент — один из двухсот прохожих, вы платите за 199 ненужных контактов. Дешевле контекстная реклама, где человек сам обозначил интерес запросом.
Нет контроля. Промоакция без супервайзера превращается в оплату присутствия, а не работы.
Нет способа измерить. Акция без промокода и отдельного номера оставит вас с ощущениями вместо данных.
Ставка на количество. Тираж в 10 000 листовок с плохим предложением работает хуже, чем 500 с внятным. Что делает предложение внятным — оффер.
Коротко
- Промоутер лично представляет товар: раздаёт материалы, даёт попробовать, консультирует, демонстрирует.
- Консультант у полки эффективнее раздачи листовок в потоке: он говорит с готовым покупателем.
- В стоимость входят часы, материалы, аренда точки, супервайзер и обучение.
- Контроль на точке экономят чаще всего, и он же чаще всего решает исход.
- Результат измеряют промокодом, QR-меткой, отдельным номером и замером продаж в точке.
- Канал не работает для сложных продуктов, узкой аудитории и без способа измерить.
Считаем любой канал до обращений и сделок, а не до контактов, — услуги интернет-маркетинга.